B站戒掉短視頻，壓力給到腰部UP主？ 遊戲 23年7月22日 编辑 作者 | 向陽，編輯 | 楚青舟 發佈 | 深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS） 罕見地，B站決定改變前臺數據維度。 在愛優騰將平臺播放量數據改成“熱度”時，在抖快紅取消播放量外顯、僅保留點贊收藏數據時，B站總是巋然不動。 如今，這款影響著數億用戶的主流產品，以一場盛大的14週年慶為背景，宣告了一次重大的改變——以用戶實際觀看視頻所花費的時間（即播放分鐘數），代替目前的播放量。 這是更具參考價值、更能反映用戶真實消費情況的數據維度——B站董事長兼CEO陳睿如是說。 自B站誕生，優質創作者、高質量視頻便是其手中的兩張王牌，但隨著抖快等的崛起，B站一度親手砸掉了自己的護城河，開闢短視頻模式。副作用也接踵而至，高質量中長視頻難以獲得更大的關注度。 播放分鐘數正式取代播放次數，意味著B站將聚焦中長視頻領域，不再跟風短視頻平臺。業內對此已有關注。不過，B站的重大改變背後，其實還有一個微妙的時間點。 就在6月底，B站商業化架構再調整，成立新的一級部門交易生態中心，並全力投入到直播帶貨業務中，將百大UP“寶劍嫂”的首場直播帶貨作為標杆打造。 一直以來，B站難以盈利，商業化之路並不平坦，想要留住UP主，今年卻面對了“停更潮”輿情。此舉也被認為是B站在創作者變現途徑的拓展上，做出的一大努力。 左手內容，右手商業，符合B站一直以來的發展路徑。當其他內容社區為了商業變現去犧牲內容質量、社區氛圍時，B站的選擇依然是“我全都要”。 一、B站內容保衛戰，壓力給到腰部UP主？ 對B站UP主而言，視頻越短、越能獲得流量和曝光的時代，已經一去不復返了。 一個外顯數據的改動背後，意味著B站將圍繞“質量”二字，重建平臺的內容氛圍，鼓勵優質中場視頻創作。 對於播放時長的改動，陳睿提到，播放分鐘數更真實，能夠對用戶提供更有用的參考，來判斷這個視頻的內容是不是足夠好，值得點進去看。 外顯信息，是影響用戶決策的重要因素。 (從左到右依次為：抖音、小紅書、B站) 抖音、快手、小紅書的作品僅外顯點贊、收藏，如抖音博主便通過獲得大量點贊，提升作品的曝光量和關注度。 目前B站首頁外顯的信息有三項：播放次數、彈幕數、視頻時長。B站用戶在刷首頁時，更習慣去選擇播放量更高的視頻，但播放量無法代表視頻質量。 標題黨、封面擴張的視頻更能引起關注，用戶點開後馬上關閉，視頻仍然可以積累播放次數，增加曝光量。 據新站數據顯示，2022年B站漲粉百萬的新人UP中，三分之二都是發佈的豎屏短視頻。 播放時長，卻更能體現了視頻的真實價值，讓那些花費10天半個月精心製作的視頻，得到更大的反響。 經此改動，站內短視頻和中長視頻生態之間的矛盾，將會進一步凸顯。只是這次，受益的是中長視頻，叫苦的卻是短視頻UP主了。 不過，對於不同層級的B站UP主來說，這項改動產生的影響各不相同。在新人UP、中腰部UP以及頭部UP主三個層級之中，改動更利好新人和頭部。 改為播放時長顯示後，粉絲量不夠多的新人UP，會獲得更多播放量，不再受制於此前的播放門檻。 頭部UP主的播放數據、粉絲量一直較為穩定，新改動很難影響頭部UP主的規模，但中腰部UP就不一樣了，會被新人UP分走一部分流量。 B站一直在努力增強新人UP的活躍度。自2022年以來，B站創作者人數、投稿規模，告別高速增長。一般而言，新人UP主是投稿規模的主要貢獻者，平臺需要不斷擴大與豐富內容供給，以不斷吸引用戶。 另外，新改動也會推動B站垂類內容的發展，尤其是小眾且高質量的內容。在激活平臺內容池的同時，也能讓多元化的內容生態得到進一步的發展。 B站新指標的出現，引起部分UP主的叫好，但最終還是要看用戶能否適應。 這兩年，B站湧入了大量習慣了短視頻內容的新用戶，同時B站內容池裡快節奏的短內容也佔據越來越多的比重，用戶一時之間節奏還很難慢下來。 這項改動，需要B站、創作者、用戶三方的配合協同。最終B站能否回到初心，還要看創作者、用戶買不買賬了。 二、連年虧損，B站變陣背後的微妙節點 重新聚焦中長視頻PUGC內容，關乎B站流量增長、社區氛圍，更指向了一個深層次的問題——B站的商業盈利模式，是否也將因此轉變？ 先要說明，B站目前主要收入來源是增值服務和廣告，2022年佔總營收的比例分別是43%、25%。 廣告業務曾是B站的營收支柱，如今卻增長不力。在廣告市場持續收縮的2023年，廣告主的預算主要集中在抖音等主打短平快的平臺，效果廣告更精準，信息流更直接。 由此，出現了創作者接到了廣告商單後，只在抖音發佈植入信息的情況，同步到B站後，商單內容都被剪掉了。 一直以來，B站對廣告客戶的吸引力在於，中長視頻因時長較長、質量更高，適合軟性植入的品牌廣告。 如今B站更重視中長視頻，不與短視頻平臺進行正面競爭，強調自己在品牌廣告方面的差異化能力。 可以預見，廣告份額的擴張，將是今年B站商業化建設極其重要的一塊拼圖。 同時，B站也在一步步加碼直播電商業務，為平臺帶來更多收入來源。 6 月 29 日， B 站發佈內部郵件稱，將整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態中心”，由 COO 李旎兼任負責人，旨在加強公司在商業化交易方面的基建。 新的交易中心，合併了多個部門，包括負責直播帶貨業務的“帶貨項目組”。同時，原“電商事業部”更名為“會員購事業部”，繼續專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。 如今，B站已經不滿足於會員購帶來的電商收入，全力推動直播帶貨業務的發展。 618期間，B站坐擁445萬粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開啟首場直播帶貨，聲勢頗為浩大：同是百大UP的男友“雨哥到處跑”當首播助理，又邀約多個百大UP到直播間互動、打賞，平臺也在熱榜、推薦頁、預約頁面等給予大量曝光。 這場直播觀看人次達220萬，但最終GMV僅2500萬，與抖快紅等平臺的首播數據，仍有很大的差距。 直播開始前，寶劍嫂和雨哥開始了為期近兩個月的鋪墊，從發佈整活視頻，到對粉絲交待心路歷程等，都是試圖讓粉絲在心理上接受，但直播當天，彈幕評論裡還是有不少質疑聲，導致寶劍嫂在直播即將結束時忍不住落淚。 B站用戶對直播電商的吆喝式帶貨，一直頗為反感。擁有五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”也曾嘗試帶貨，但直播還未開始，便有不少粉絲取消關注，最終總預約人數僅有2.7萬。 平臺不具備電商基因，用戶缺乏購買慾望，無疑讓大批UP主很難響應B站的號召，下定決心進行直播帶貨。 如今直播帶貨已成一片紅海，淘寶直播、抖音電商、小紅書等玩家之間的比拼，不只在於頭部主播的號召力，還看重“全網最低價”、選品、供應鏈物流等能力。 直播電商底層基礎的設計，不是一日之功，需要克服的難題還有很多。UP主猶豫不決，部分用戶反感，B站的直播帶貨註定不會是一路坦途。 不過，艱難開展的直播帶貨，仍帶動了B站商業化發展進程，成為收入增長的引擎。 根據財報，2022年，B站直播、大會員等付費活動推動的增值服務收入同比增長26%，成為四大收入板塊中增長最快的業務。 三、商業化和好內容之間的悖論，能否由B站打破？ 長期以來，內容和商業的雙輪推動著B站的整體發展方向，只要一方動力不足，平臺的成長便會停滯不前。 內容生態，離不開商業化能力的幫助。商業化可以反向推動UP主、用戶的活躍，為內容生態提供養料。 回溯過去的2022年，營收減速、虧損擴大的表現，讓資本市場對B站少了些信心。而B站支出的大頭便是UP主分成，3月開始B站大幅減少中部尾部UP主的創作激勵。 目前為止，B站的虧損情況，在短時間難以改善。2023年一季度，B站營收入達50.7億元，同比僅微增0.3%；淨虧損收窄了72%，但仍淨虧損6.3億元。 創作激勵很難再漲回來了，B站就要想辦法為UP主拓展收入來源。除了拉回廣告客戶，就是讓UP主通過直播電商進行變現。 今年B站重新提升遊戲業務的地位，在我們看來，某種程度上也是在為廣告、直播電商服務。去年11月，陳睿親自掛帥B站遊戲業務，成功聯運了今年上半年推出的兩款熱門遊戲，米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》和《重返未來：1999》。 對於近期遊戲版號的充足供應，陳睿曾提到，“不僅利好遊戲業務，也利好我們廣告和直播業務。” 遊戲業務發展起來了，可以連接上更多廣告主。值得一提的是，在遊戲行業，B站廣告業務的份額佔比較大。 推出直播電商後，可以從單純售賣廣告，升級為整合營銷方案，激發廣告主的營銷需求。 商業化能力提升、為UP主創收後，B站內容供給也有了更多保障，也會有更多用戶願意留在B站。 內容與商業的融合程度，影響著B站的社區活力、成長動力。無論是新的播放指標的啟用，還是對直播電商的探索，都是在謀求其中的可能性。這是一場無法逃避、刻不容緩的戰鬥。 B站開始的不晚，做足了準備，各種動作疊加後，必然引發一系列的反饋乃至爭議。 當然，如果能順利度過陣痛，B站或許也有機會驗證出一條獨屬於自己、難以複製的發展路徑。
