人在飢餓的時候只有一個煩惱，吃飽了卻會生出無數的煩惱。這句話用在今天的中國遊戲行業十分應景。
2022年時大家的煩惱就是希望能多發點版號，到了今年，版號恢復了常態化，市面上的產品越來越多，遊戲行業確實在復甦。
根據《2023年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，今年上半年，中國移動遊戲市場實際銷售收入1067.05億元，環比增長29.21%，回暖勢頭強勁。
當然，回暖也有回暖的煩惱。今年ChinaJoy期間和從業者交流時“競爭太激烈”、“大產品虹吸”、“獲取用戶太難”的聲音不絕於耳。
其實這些問題說到底，最核心的一個詞還是“用戶”。在存量市場格局形成的當下，怎麼“搶”用戶、怎麼留住用戶、怎麼讓用戶提供更多價值，才是當下廠商面臨的底層問題。
翻譯一下就是，要在存量中找增量。
用戶池有壁壘，要打破它
從整體的市場大盤來看，2023年H1中國遊戲用戶規模達6.68億，同比增長0.35%，存量市場的格局短時期內難以突破，
但如果我們聚焦到單個品類、單一產品來說，市場上依然是存在增量的。比如去年網易跑出的大爆款遊戲《蛋仔派對》，年初時DAU已經突破3000萬，這之後遊戲依然在免費榜前列掛了半年，說明半年來依然有許多新用戶進入遊戲，這些新用戶從哪裡來？其實很大程度上還是從這6.6億中來的。
6億比3000萬，這中間明顯有很大潛力可以挖掘。
當然，6億人不可能完全成為一款產品的核心用戶，比如硬拉不喜歡競技的玩家去玩競技遊戲，留存和付費自然都不好看。
過去兩年和一些創業者交流時，他們常常會提到要“抓住核心用戶”，而今天，只抓住核心用戶似乎已經不足以應對激烈競爭的市場環境了。
很核心的一個原因就是各個垂直賽道都出現了“霸主級”的產品：MOBA有《王者榮耀》、戰術競技有《和平精英》、二次元遊戲中有《原神》、《崩壞：星穹鐵道》。垂直領域中最核心的一批玩家往往都會選擇該品類中的頭部產品，而中腰部產品在被頭部產品擠壓下很容易失去核心用戶和曝光量。
酒香也怕巷子深，好產品不被用戶所知曉最終漸漸埋沒的情況也並不少見。像今年市場上跑出的幾款爆款產品《崩壞：星穹鐵道》《巔峰極速》《逆水寒》手遊，他們其實都是出自頭部廠商之手，尤其是像《崩壞：星穹鐵道》和《逆水寒》手遊，本身市場聲量就很高，但他們依然選擇了全平臺、全渠道的大規模鋪量營銷方式，為的就是儘可能讓市面上絕大多數用戶都接觸到自己的產品。
有一位長期紮根模擬經營和SLG賽道的中型廠商製作人告訴筆者，《崩壞：星穹鐵道》上線當天，他們旗下所有的產品都出現了大幅的流水下滑和用戶數下降，這一方面說明了大產品虹吸效應愈發明顯，另一方面也能看出其中的“用戶壁壘”沒有那麼強，SLG玩家也願意嘗試二次元遊戲。《崩壞：星穹鐵道》甚至成為了不少玩家的“第一款二次元遊戲”。
《逆水寒》手遊製作人接受採訪時也說道，他們的用戶畫像佔比第一是MOBA用戶，第二是開放世界，第三才是MMO手遊。
市場和用戶都在變化，輕度用戶會有嘗試中重度產品的意願，熱愛強競技的玩家也可能開始擁抱偏單機屬性的遊戲，而且這其中不一定是非此即彼的關係。
有明顯一個變化是，近期上線的不少二次元新遊，它們不再只盯著B站一個平臺做宣發，而是去更多平臺上找過往較少涉足的用戶圈子。《蔚藍檔案》、《錨點降臨》、《異塵：達米拉》等，它們也有通過抖音等平臺在過往認知中二次元屬性不強的平臺中獲量。
歸根結底，對大部分廠商和產品來說，市場上依然存在用戶增量，關鍵是去哪找，怎麼找。
筆者認為，在當下的市場環境中，抓住核心用戶自然是必選之策，同時還要發散“逆向思維”積極求變，去過往涉足少的領域去找。像前文提到的二次元遊戲，正因抖音等短視頻平臺上存在從未涉足過二次元遊戲的新用戶，所以他們可以帶來增量。
不僅二次元遊戲、中小廠商在求變，頭部廠商同樣在打破自己的“用戶壁壘”。像《高能英雄》在測試階段就已經在在抖音平臺進行直播、短視頻營銷宣傳，即將進入測試階段的《極品飛車在線移動版》也開始招募抖音主播。這種在短視頻平臺上大規模為產品蓄積用戶的策略，在騰訊遊戲的頭部競技產品中極為少見。而這樣做的目的也是一樣，在自己極少涉足的平臺、領域中尋找增量。
留住用戶，從短期獲客進化至長效經營
解決了第一步在哪裡獲得更多量的問題，接踵而來的還有怎麼保證獲量性價比和用戶留存的問題。
有些廠商去各個平臺“廣撒網”買量，用戶的確漲了，但用戶不好留，不夠核心，花出去的錢性價比不夠高。
的確，傳統的買量方式，粗放且多注重短期獲客，往往只能起到將用戶帶進遊戲的作用，至於用戶能否留存，是否願意付費，這往往是買量照顧不到的環節。
所以，改變營銷方式很重要。2023年，“內容營銷”是個經常被提起的話題，因為這種營銷方式更貼近用戶，更能引起用戶的興趣，更注重長期效益。
在遊戲直播行業，用戶（或者說流量）是逐水草而居的，即跟隨著大主播流動，進而聯動平臺產生虹吸效應。目前在抖音上已經能夠看到這種趨勢，最典型的例證便是8月6日旭旭寶寶從鬥魚跳槽到抖音直播。他之所以放棄鬥魚平臺上千萬粉絲轉到抖音直播，正是因為看到了流量範式轉變。即越來越多用戶在抖音直播上觀看/直播遊戲，越來越多主播也在往抖音直播上遷移。可以說，如今抖音遊戲直播已是大勢所趨。
筆者此前在《直播帶玩的造富神話，棋牌廠商接了頭棒，大廠能玩得轉？》等多篇文章中提到，依託於抖音直播小手柄等CPS（Cost Per Sales）工具的直播帶玩已經是今年的一大營銷趨勢。跟上半年時我們的研判不同，直播帶玩進入下半場之後，紅利並沒有消退，反而隨著更多大廠商入局將這種依託於抖音進行遊戲直播營銷的形式推向了小高潮。
根據巨量引擎數據顯示，橫向對比轉化目標來看，直播首日ROI、7日ROI高於短視頻60%，直播轉化而來的用戶三次以上付費數高於短視頻55%，6元以上付費用戶數則比短視頻多出了43%。
直播，其實就是內容營銷的一種代表形式，尤其是抖音平臺擁有海量的用戶和創作者，從而讓廠商能通過直播打造遊戲的火爆景象，吸引玩家下載，同時主播、達人後續還能夠不斷提供攻略、引導和話題性產出，讓玩家產生長期遊玩的動力。
很重要的一點是，相比起傳統的買量和單一的短視頻營銷，直播帶玩這類方式在首發期能夠集中多方勢能，助力遊戲尋找到更多用戶。
例如前文提及的《高能英雄》正是通過抖音直播帶玩在預約期吸引核心玩家，同時發放一些搶先福利碼，保證用戶能在第一時間被轉化。僅通過抖音直播，《高能英雄》預約量就逼近千萬；而6月爆款產品《巔峰極速》，它的崛起和抖音直播帶玩有著密切的聯繫，通過聯動車圈、顏值圈主播，成功實現遊戲破圈，甚至跟汽車廠商進行了聯動。截止發稿，已有超過300萬用戶通過抖音遊戲體驗《巔峰極速》，直接撬動流水達到數千萬。
這很大程度上和抖音等短視頻平臺的用戶屬性有關，用戶不會是今天刷了抖音第二天就不刷的，它的黏性和活躍度能夠保證被轉化用戶持續刷到相關遊戲的內容信息。小手柄帶來的CPS模式也能讓獲客-用戶消費的鏈路可視化，大大提高了投放效率。
說到這裡，想來也有許多人存在疑慮，在抖音做直播帶玩已經是大勢所趨，如果更多頭部產品都佈局這一賽道，那麼競爭同樣會加劇，此時入局還是好時機嗎？
需要強調的是，直播帶玩並非只是直播一種單一形式，主播在直播的同時也在打造自己的私域流量圈，並通過短視頻、圖文等多種形式增強玩家黏性，沉澱和完善內容陣地，從而實現廠商長線運營、持續運營的目標。
從巨量引擎給出的數據來看，預計今年抖音直播人均使用時長預計將增長94%，直播播放次數佔比上漲70%。目前大盤直播流量已經接近20%，而遊戲直播廣告send僅佔3%，目前仍是一片藍海。
有人探索藍海，自然也有人“固守陣地”。筆者在和部分從業者交流時，他們也對直播帶玩表現出了不小的興趣，但受限於產品品類不適合直播，所以還是隻能繼續紮根傳統買量和短視頻營銷。
傳統買量時代，廠商同樣扎堆在大平臺上買量，比的就是誰的素材更吸引人，誰的投放更加精準。像此前買量大戶三七互娛內部已經搭建了“量子-天機”自動化投放和分析系統。三七互娛某位買量專家告訴筆者，“量子-天機”搭建完成後，他們的投放團隊規模從十幾人縮減到僅需要兩人，大多數時候只需要通過系統自動運作，便可以實現大規模、高效率的精準買量。
但對於其他中小廠商來說，他們不具備搭建這樣一套系統的能力。據華南某中型廠商反映，他們之前想要在某個大社交媒體上投放廣告，但後臺系統操作十分繁瑣，買廣告效率很低，效果反饋也比較差，所以他們後來就放棄了。
由此可見，自動化投放系統已經成為了存量時代的“必備法寶”，瞭解到中小廠商痛點的平臺側也在迅速跟進。比如巨量引擎就推出了UBA（應用智投）自動化投放系統。目前這套系統核心策略已從廣告計劃粒度升級成遊戲粒度投放，能自動化監測不同渠道不同時間段的投放效率與投放價格，實現字節全域流量通投，在起量、基礎、出價三方面實現更高粒度調控。目的很簡單，就是為了幫助廠商更好跑量，減少對經驗和人工操作的依賴度，從而起到降本增效的作用。
和部分使用了UBA自動投放系統的廠商交流後，筆者瞭解到，這套系統的核心邏輯就是將廠商手中的多種遊戲形態（APP、小遊戲、微端、快應用）和素材類型統籌管理，將其匹配給契合度更高的營銷場景，如短視頻、直播、信息流廣告等。
上述華南中型廠商透露到，採用UBA自動投放系統後，廣告平均消耗超過了27%，單個用戶激活成本降低了28%，整個ROI提升接近20%。由於不需要再配備大量廣告投放人員，也節省了大量人工成本。
自動化投放產品已成為行業趨勢，筆者瞭解到，除了部分中大型廠商內部搭建，像騰訊App智投ADA也是在巨量引擎推出UBA系統後迅速跟進，遊戲廠商們擁有了更多豐富的智能化投放選擇。
做減法，從微端、小遊戲尋找增量用戶機遇
無論是直播帶玩等新形式的變化，還是大流量平臺推出更具效率的自動化投放產品，都是為了能夠更精準、長線地獲取用戶。發行側招數頻出也確切地反映了手遊領域激烈的紅海競爭。
而在研發供給側，移動遊戲發展經過十幾年，絕大多數在國內有一定影響力的端遊已經完成了手遊化移植。對廠商們來說，需求側增長停止，供給側存貨不足，確實需要找到一個新方向增強內容供給，刺激市場。
這也是為什麼《原神》的成功能夠讓許多廠商“趨之若鶩”，一方面是《原神》帶來的類主機遊戲的開發模式，另一方面則使得廠商跨越平臺界限尋找用戶成為了可能。
長期來看，整個遊戲行業的跨平臺趨勢愈發明顯，比如頭部廠商在海外佈局主機市場，中腰部廠商將APP移植到小遊戲端，這其實都是通過跨平臺方式尋找用戶增量的做法。
筆者曾在《老頭環、刺客信條、怪物獵人，騰網爭搶開放世界手遊定價權》一文中提到，騰網米等頭部廠商已經在積極佈局高品質、大體量的跨平臺遊戲。但是無論是研發管線搭建還是未來的發行問題都給廠商帶來了不少難題。
佈局主機遊戲是一個很長期的事情，聚焦於當下，我們也能夠看到如今的手遊市場中出現越來越多大體量、高品質的遊戲。但由於整體用戶換機意願下降，像《原神》、《逆水寒》手遊等動輒20多G的包體，讓256G為主流的手機都開始捉襟見肘，部分用戶受限於內存、手機性能，最終未能被成功轉化。開發雲遊戲，可以完美解決這一痛點。
米哈遊旗下《原神》雲遊版本《雲·原神》便是典型例證。從上圖不難看出，《原神》本地端版本跟雲遊版本包體相差極大，前者包體超過20G、後者則只有100多M。對下沉市場用戶而言，雲遊版本無疑是真香選擇。
跟《雲·原神》在發行後期，引導用戶直接下載不同。目前市面上有不少遊戲已開始讓雲遊戲，進入到發行上游如封測期、預約期。像《逆水寒》在封測期開放的雲捏臉、雲莊園等功能，很好地在上線前抓住了一批核心用戶。
其實在《逆水寒》手遊之前，網易就聯合抖音在《蛋仔派對》上做過類似的嘗試。用戶在抖音觀看相關視頻時，就可以通過視頻中掛載的遊戲場景錨點進入到雲遊戲或手遊中游玩同款地圖，隨後還可以在雲遊戲浮窗內選擇收藏雲遊戲或下載手遊客戶端。
在大體量遊戲不斷湧現的情況下，微端等新客戶端形態有望成為廠商們尋找增量機會的入口。它能夠覆蓋存儲空間不足的用戶，降低了用戶進入遊戲的門檻，提升用戶的重複訪問意願。
筆者瞭解到，抖音平臺目前也已經開始嘗試相關雲遊戲互動產品，比如《蛋仔派對》。通過在直播間內搭載“一起玩”等功能提升遊戲互動性，人均觀看時長增長335%，付費率提升548%，付費次留增長82%。
頭部廠商跨平臺煩惱是包體問題，他們既做加法也做減法。而對於中腰部廠商來說，做加法太難，做減法或許更加適合。在獨立App遊戲廝殺如此激烈的當下，顯得尤為重要。
從去年年初開始，以三七互娛、益世界、瘋狂遊戲等為代表的廠商開始嘗試將APP遊戲移植到小遊戲端，並大幅在抖音、字節系平臺上買量，將用戶導流至小遊戲端。從中跑出了《小小蟻國》《叫我大掌櫃》《我是大東家》《鹹魚之王》等爆款產品。像《小小蟻國》小遊戲版本上線半年，流水近一個億，單個A成本預估低於APP版本接近50%，付費率提升接近66%。
這種變化首先是因為大流量平臺間的互通，其次是小遊戲研發工具逐步成熟。而最關鍵的還是經過多年發展，小遊戲的用戶生態已經發生明顯變化，一方面，小遊戲受眾偏好已由高度集中於輕度產品向上偏移；另一方面，小遊戲用戶畫像又仍然與App版本存在差異。正如37手遊高級運營總監源浩所言，像《小小蟻國》這款產品，APP端跟小遊戲重合度不會超過50%。
當下小遊戲品類越來越多樣
也就是說小遊戲能夠帶來增量而非替代，是遊戲廠商獲取增量的主要來源。其實，我們還發現在抖音在買量，再轉到微信小遊戲消費這一鏈路正在發生變化。像抖音首個IAP爆款《動物大聯盟》就是集買量與消費於一體，通過短視頻種草、直播等形式進行內容營銷，讓主播內容從關注包體遷移至核心玩法。據抖音開放平臺數據顯示，通過短視頻帶來的新增用戶流水佔比達到31%，直播帶來的新增用戶流水達到19%。
可以說《動物大聯盟》小遊戲實現了在抖音買量與消費的閉環。我們認為，今年抖音遊戲平臺上誕生類似的小遊戲爆款有望越來越多。原因在於相比於其他平臺，抖音小遊戲背靠抖音這個日活用戶超6億的大流量平臺，用戶可以在接受完視頻種草後更加快速地進入遊戲，縮短了進入鏈路，以此撬動了非app遊戲的用戶人群。
官方數據顯示，2022年抖音小遊戲活躍用戶規模增長45%，2023年預計會增長150%，一年內活躍用戶規模將實現超三倍增速的增長。我們非常有底氣地說，相比起在存量APP遊戲中找增量，改變發行模式留用戶，中小廠商不妨大力發展小遊戲這一看得見的增量市場。
像抖音小遊戲今年出現瞭如此亮眼的增長趨勢，這既是因為抖音平臺的用戶畫像和小遊戲這類相對輕量化的遊戲形態相性匹配，同時抖音小遊戲平臺也推出了諸多針對開發者的有利政策，幫助、支持開發者推出小遊戲。比如抖音推出的新功能可以讓開發者在遊戲中合理嵌入社交分享、錄屏截屏，遊戲互推等功能，推動玩家實現二次裂變，解決過往社交裂變屬性偏弱的問題。
同時，抖音還推出了一攬子讓利政策，比如由Unity技術轉換而來的小遊戲，上線180天之內，平臺讓利10%；開發者根據平臺提供的熱點進行立項，平臺也讓利10%；在巨量引擎投放和通過“巨量星圖 x 遊戲發行人計劃”渠道買量，都會有一定的優惠政策和平臺讓利。
總體上來看，從發行到研發、從手游到全平臺，當下的遊戲行業確實面臨著激烈的競爭，但仍然存在短期舉措和長期趨勢（跨平臺、雲遊戲、小遊戲）幫助遊戲廠商跨越週期，從中挖掘出新的用戶增量。
我們也能夠看到，隨著線下經濟復甦和流量平臺的快速求變，為遊戲行業“撕開”了新的流量與獲客機會。
增量市場錢能生錢，而存量市場往往奠定行業格局。面對新的環境和挑戰，邁開步子、大膽嘗試，才是把握未來行業脈絡的應行之道。