搞聯名、推新品、做限定……近年來，新式茶飲的花式整活越來越卷，但說到茶飲新勢力裡最會“整活”的品牌，蜜雪冰城是繞不開的話題。
前不久，蜜雪冰城IP頂流“雪王”迎來自己的“出道5週年”。對此，蜜雪冰城首部自制動畫片《雪王駕到》正式開播，首播一口氣更新三集，全網播放量超過2000萬，在B站評分高達9.9，毫不誇張的說，雪王是國漫新番中的當之無愧的C位。
從雪王出世，到爆火神曲、再到推出系列動漫…… 雪王形象日漸真實立體，成為消費者識別蜜雪冰城最重要的符號之一。作為從鄭州這座城市一步步成長起來的茶飲品牌，雪王如何成為流量密碼？正觀新聞記者獨家對話雪王團隊，走進雪王背後的創作故事。
雪王的浪漫，“國番”的狂歡
隨機提問：《雪王駕到》，你看到第幾集了？實不相瞞，剛看完第六集的預告，主打一個“捲到飛起”。
從“起猛了你居然出動畫了？！” “雪王的技能是蜜桃四季春嗎”等調侃，到“好快就看完了，不夠看啊”“希望是每週‘五更’而不是每週五更”的期待，《雪王駕到》只用了不到一個月的時間。
8月18日，蜜雪冰城發佈動畫《雪王駕到》預告片，迅速引起網友熱烈關注。這是蜜雪冰城以雪王為主角推出的12集的“奶茶番”，也是新茶飲行業首部以新茶飲品牌自有IP形象為主角製作的番劇。
“擦乾眼淚，帶上希望，雪王永遠在你身邊。”隨著元氣十足的片頭曲響起，故事就此展開。
動畫一開始，在與反叛者的纏鬥中，雪王弄丟了自己的權杖。為找到這柄權杖，它來到了冰原大陸以外，認識兼職賞金獵人的兔猻“兔老闆”等好友，遭遇各種歷練與冒險，不斷成長、奪回權杖、解除危機。
劇情不俗、畫質精良、音樂優美，還不乏搞笑橋段，雪王也一改往日互聯網“街溜子”形象，變為善良可愛、正直勇敢的熱血少年。
此外，更有細心網友發現，《大理寺日誌》李餅、《我是不白吃》不白吃、《有獸焉》皮皮等國漫角色以及此前雪王進行公益捐款署名的“雪王和阿桔”也作為彩蛋出現在動畫片中。
可以說，這是蜜雪冰城誠意滿滿的的一部製作，也算是一部粉絲向的IP動畫。伴隨劇情的展開，雪王形象變得更加真實、豐滿、有生命力。
據瞭解，此次動漫請來了業內知名“好傳動畫”進行製作，該家動畫公司曾推出過《大理寺日誌》、《大護法》等多部爆款國漫。“動畫創作的週期其實是比較漫長的，從劇本的打磨到角色的刻畫，‘好傳’的老師為整部番劇傾盡全力，給出了非常多專業意見，在保持雪王特色的同時，增加了非常多新穎有趣的橋段。”蜜雪冰城相關負責人說。
“動畫片是一種不分年齡的浪漫。雪王的可愛、熱血的冒險、詼諧幽默的對話、有趣的橋段設定、勇氣、友情等等，我們希望有更多的人喜歡雪王，希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴。”上述負責人說。
一錘定音：雪王神曲橫空出世
再次提問：大家都是什麼時候認識雪王的？
2021年6月初，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上陸續發佈了其宣傳歌曲，“你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”成為大家腦中揮之不去的旋律，人們不僅記住了這個品牌，還記住了MV中那個圓潤可愛的雪王。
因其魔性洗腦的旋律、簡單的歌詞和可愛的動畫形象“雪王”IP，迅速獲得關注，並在隨後的一個多月時間內，各大社交媒體持續發酵。
據相關統計數據，截至目前，“雪王”相關視頻播放量超過10億次、以“雪王”為主要元素的“蜜雪冰城”主題曲播放量超過40億次，這一現象級神曲的傳播，為蜜雪冰城帶來了極高的關注度和喜愛度。因為主題曲和雪王IP的火爆出圈，間接帶動了蜜雪冰城門店銷量的提升，到蜜雪冰城門店打卡一度成為網絡潮流。
但實際上，“雪王”並不是空降成為頂流，在此之前已經蟄伏了好幾年。2018年，蜜雪冰城正式啟用“雪王”作為自己的品牌形象。該形象以大家熟悉的雪人為主體，加上皇冠、權杖、披風等常見元素，使得消費者倍感親切。
“其實從設計之初，並未想到會如此火爆，當時我們並未做過多推廣，只是簡單的在門店門頭、杯子上使用了‘雪王’的形象。”蜜雪冰城品牌中心負責人說。
雪王噸噸桶
隨著首次出單曲並擔任MV主演後，雪王在官號的出鏡變得頻繁起來。“雪王”也逐漸從靜態走向動態，頻頻出現在文創產品、品牌聯名上，變得更加真實可感。據蜜雪品牌負責人介紹，目前關於雪王IP累計研發的延伸產品達200餘款，覆蓋線下蜜雪冰城門店、線上各大主流電商平臺，其中在2022年成功開發出兩大爆品——“雪王噸噸桶”和“雪王不倒翁”，線上話題傳播聲量近2億，“雪王噸噸桶”月均銷量超25萬，“雪王不倒翁”月均銷量超15萬。
“我們想借助豐富的產品條線和種類讓‘雪王’以更實用的方式成為可觸碰、有溫度的產品，去拉近品牌與消費者的距離。”上述負責人說。
深化IP形象,助推茶文化海外傳播
出名要趁早，但保持名氣最好的方法有兩種：一個是永遠在更新，這一點，從出圈起就一直活躍在大家視野中的雪王做的很好；同時還有更重要的，那就是做好文化傳播，如今蜜雪冰城背後的“茶文化”功不可沒，這是其不可分割的符號，也讓它走出國門，把門店開到海外。
從越南、印尼、新加坡到馬來西亞，那個會唱歌的“雪王”終於在去年來到了泰國。
“走在曼谷街頭突然聽到熟悉的歌聲，整個人都恍惚了，於是扭頭看到了蜜雪冰城。店裡寫著1997年發源於中國鄭州，牆上還有二七塔和少林寺的裝飾畫，好多泰國本地消費者打卡拍照，不得不說這波文化輸出真厲害！”泰國首都曼谷一所大學校園對面，一家掛著“MIXUE”招牌的茶飲店位置醒目，門店前擠滿了前來選購的顧客，這是蜜雪冰城海外3000多家門店之一。有去泰國旅遊的網友在社交平臺上這樣寫道。
提起這些，蜜雪冰城負責人表示，每到一個新的國家，當地門店裝修中就會推出相應的文化歷程軟裝，鄭州作為蜜雪冰城的發源地和總部所在地,是作為我們整個文化歷程的第一站，在每家核心重點門店都會選擇鄭州的二七塔和嵩山少林寺作為形象主體,從而實現與河南、鄭州的特色結合。
其實不止是東南亞，在過去的一年裡，蜜雪冰城已在澳大利亞、日本、新加坡和韓國開設了一些門店。如今蜜雪冰城已經在全球開出超3.2萬家門店，出海版圖在越南、印尼、日韓等全面鋪開，全產業鏈帶動就業超50萬人。
談及未來發展規劃，蜜雪冰城負責人表示，目前正積極探索海外發展新局面，以及傳統中國茶飲文化在新消費時代如何更好地與年輕消費者的消費需求結合，同時助力中國文化以創造性轉化、創新性發展、現代化表達的形式走向世界。“希望把中國茶文化傳遞給更多消費者，讓全球每個人享受高質平價的美味。”
看，那個會唱歌的“雪王”從未停下前進的腳步。