原創首發 | 金角財經
作者 | 塞爾達
繼醬香拿鐵後，茅臺再推出爆款快消品。
9月16日，茅臺和德芙宣佈正式推出“茅小凌酒心巧克力”。在開售數小時內，該產品的官方線上渠道均已斷貨，德芙天貓店首輪銷量就超過5000件。
值得注意的是，在巧克力之前，茅臺和咖啡連鎖品牌瑞幸合作推出“醬香拿鐵”，同樣引發消費者購買熱潮。據瑞幸官方在9月5日早間披露的戰報，醬香拿鐵產品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品記錄。
事實上，無論是咖啡還是巧克力，都是茅臺嘗試多元化的縮影。茅臺集團董事長丁雄軍近期表示，目前茅臺有“三大主業”，既包括酒產業，也包括酒旅康養，甚至佈局綜合金融。
但屢出爆款快消品背後，茅臺的聯名活動也引來擔憂聲音，認為茅臺在與瑞幸等品牌短暫嘗試的活動裡，不但無助於品牌的成長，還會破壞品牌的定位和認知，反而稀釋了茅臺的高端品牌價值。
熱鬧過後，圍繞茅臺營銷活動的爭議才剛開始。
“可能只會嚐鮮”
9月14日，德芙和茅臺官方微博賬號同步發佈消息，雙方官宣達成合作，產品為酒心巧克力，並稱“9月16日見”。
圖源：證券時報
時間來到兩天後的9月16日，雙方宣佈正式推出“茅小凌酒心巧克力”。當日下午3點半，新產品茅臺、德芙聯名的酒心巧克力上線天貓德芙旗艦店，線下則通過商超進行分銷逐步鋪貨，並在茅臺旗艦店同步上線。
在開售數小時內，官方線上渠道i茅臺、茅臺冰淇淋小程序、德芙天貓旗艦店均已斷貨，其中德芙天貓店首輪銷量超過5000件；據悉，9月17日至9月20日期間，天貓將持續補貨，並於每天上午10點和晚上8點發售。
圖源：德芙天貓旗艦店
此外，首發日下午，有相關媒體來到位於深圳的茅臺冰淇淋店探訪發現，店內擺出了該款巧克力的宣傳海報，不少消費者早已在線下實體店等候“茅小凌”的正式發售，現場已經出現了排隊現象，甚至有消費者一次性買了十幾盒。
有品嚐過的消費者對該媒體表示，這款巧克力的酒味比較淡，沒有醬香拿鐵濃；從包裝和售價來看，買來送禮是很好的選擇，但如果是日常消費，可能只會嚐鮮。
圖源：證券時報
公開資料顯示，本次發佈的“茅小凌酒心巧克力”分為經典、減糖兩個版本，口味包括普通巧克力、黑巧克力、海鹽味黑巧克力等。產品規格分為2粒20g、6粒60g、12粒120g三種，經典版對應售價35元、99元、169元，減糖版本價格略高，較常規版減糖一半。
據茅臺官方介紹稱，該產品研發歷時7個月，經過52個配方探索，5000多塊手工樣品的試驗製作。
值得注意的是，茅臺切入巧克力賽道的佈局已久。
早在2020年11月，在一場以“茅臺未來實驗室”為主題的茅粉會上，茅臺酒心巧克力就已經被展示；
到了今年7月29日，茅臺與中街1946聯合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”首發亮相，其中便有巧克力口味；
9月10日，在“喜相逢·茅臺1935”文化之旅第四站暨“茅臺1935·煥新致禮”包裝升級發佈會上，丁雄軍在發言時表示，酒心巧克力在產品創新計劃中。
而茅臺今次的合作伙伴德芙，該品牌母公司為瑪氏公司，是一家1911年成立於美國的全球食品企業，在1990年代進入大中華區市場。
2022年，瑪氏公司銷售額超過470億美元，旗下擁有13個10億美金的全球品牌，包括德芙、箭牌、益達等。
不過，近年來瑪氏德芙引領的巧克力市場面臨著白酒相通的困局，即市場與受眾群體的老化。
據快消品數據公司馬上贏數據，2023年上半年，瑪氏德芙在國內巧克力品類的市佔率55.38%，大幅領先第二名費列羅16.45%；但巧克力品類銷售整體下滑，在同期休閒零食中的份額佔比約5%，同比微降0.15個百分點。
可能正因如此，加速了德芙和茅臺兩大巨頭的合作。
醬香拿鐵刷新記錄
在巧克力之前，茅臺和咖啡連鎖品牌瑞幸合作推出“醬香拿鐵”，同樣引發消費者購買熱潮，線下門店一度人滿為患，大量消費者在社交媒體上晒出產品照片，“瑞幸迴應喝茅臺聯名咖啡能否開車”等話題也衝上熱搜。
9月4日，“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡全國門店上線，原價38元，到手價普遍19元左右，購買兩杯以上贈送聯名貼紙一張；53度貴州茅臺酒（即飛天茅臺）添加在厚奶原料中，再現場製作成拿鐵，最終每杯酒精度低於0.5%vol，官方不建議孕婦、駕駛人員飲用。
值得注意的是，醬香拿鐵上線當日，瑞幸咖啡宣佈與貴州茅臺達成戰略合作，在位於廈門的瑞幸第10000家門店舉辦戰略合作啟動儀式，兩家品牌“一把手”出席。
會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，“在過去的幾個月裡，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”
丁雄軍也表示，醬香拿鐵“歷經專業團隊上百次調試，實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合。”
據瑞幸官方在9月5日早間披露的戰報，醬香拿鐵產品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品記錄。
一名接近瑞幸人士對媒體稱，早在去年兩家已經溝通合作，“茅臺一直想打年輕人圈子，但自己的冰淇淋店咖啡不溫不火，於是選擇跟瑞幸一起推”。
除了巧克力和咖啡，茅臺在年輕化方面還佈局了冰淇淋。
2022年5月，茅臺宣佈和蒙牛合作三款茅臺冰淇淋，並在i茅臺平臺和線下旗艦店上線。
茅臺冰淇淋也被視為丁雄軍上任後年輕化戰略的重要一步。據官方披露，截至2022年末，茅臺冰淇淋預計實現營收2.62億元，已鋪設19家旗艦店、線上佈局25個省份。
“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”
丁雄軍在去年末召開的茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上曾表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手；2023年是“極為關鍵的一年”，茅臺冰淇淋正處於開疆拓土階段，必須做好打硬仗的準備。
到了今年5月，在茅臺冰淇淋推出一週年之際，貴州茅臺董事長丁雄軍宣佈茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。
“白酒+”的下一步
無論是跨界咖啡、巧克力，還是去年就開始嘗試的冰淇淋，都是茅臺多元化戰略的縮影。
丁雄軍近日公開表示，目前茅臺有三大主業：
首先是酒產業，包括茅臺酒、醬香系列酒、葡萄酒等等酒，這些酒不同產品帶和價格帶形成了矩陣，而茅臺酒2022年實現的營業收入1078億元，是全球酒業當中唯一的一個千億級的大單品；
此外，第二個主業是酒旅康養，茅臺已經形成了覆蓋景區、博物館、商業街、酒店、機場、醫院等上百億資產的酒旅康養產業集群，還開發推出了“+茅臺酒”的系列周邊產品，如近段時間熱門的“醬香拿鐵”也在該板塊中；
第三個主業是綜合金融，丁雄軍稱，茅臺旗下擁有財務、基金、融租、保險等超千億資產規模的金融產業。
當然，除了親自下場，多元化的途徑還包括對外投資。
在今年年中，茅臺就因一份出資參與設立產業發展基金的公告成為市場熱點。
這份公告顯示，為了提升資金收益率，為全體股東創造價值，茅臺擬出資參與設立兩隻產業發展基金，分別是茅臺招華基金和茅臺金石基金；作為LP（有限合夥人），貴州茅臺分別認繳50億元，合計100億元，認繳出資比例均為90.74%，而招商資本和金石投資則分別擔任基金管理人。
此外，公告中提及，基金的投資方向為“生物技術、新一代信息技術、新能源、新材料、高端裝備、大消費等領域”。
公開信息顯示，茅臺集團此前成立的茅臺基金公司，已經先後投資過11家公司，包括白家食品、李子園、嘉美包裝、中鹽股份、萬凱新材、匹克體育、新巨豐、鍋圈食匯等；其中，嘉美包裝、李子園、萬凱新材、天宜上佳、新巨豐等 5 家公司均已成功IPO。
多元化背後，一方面是茅臺在業績和財務上有足夠的底氣。
2023年中報顯示，茅臺在今年上半年實現歸母淨利潤接近360億元，同比增速超過20%；同時，上半年經營現金流淨流入也超過300億元。
此外，與A股大多數公司不同，茅臺的營業利潤主要由核心利潤驅動，構成情況十分良好。
上半年，茅臺實現營業利潤接近500億元，其中核心利潤超過475億元，同比增長超過20%，佔營業利潤比例超過95%。
另一方面是，茅臺試圖借道多元化實現白酒的“年輕化”。
“年輕化”戰略意味著茅臺需要放下“國酒”“高端”等身段，嘗試接觸並讓年輕人瞭解這個白酒品牌。
不過，年輕群體尤其是Z世代，對白酒消費普遍具有無感甚至牴觸的情緒，因此除了直接推廣白酒本身的品牌文化外，茅臺還需要各種代表年輕化的產品作為載體結合，比如冰淇淋、咖啡、巧克力，從而在年輕消費者中更好地推廣。
有業內人士認為，貴州茅臺開發各種年輕人產品，主要目的還是為了對年輕群體進行相關產品教育，篩選未來消費群體，從不斷收縮的市場中獲得新增量，“除了醬香拿鐵外，其他產品不論是相對同類產品要高的定價，還是產品突出茅臺酒的味道口感，都具有很強的篩選性和目的性”。
有白酒行業分析人士認為，“白酒+”跨界是打破企業邊界、拓展產品消費人群、活化品牌形象的重要手段。
同時，上述分析人士也指出，白酒年輕化目前尚在培養階段，重在心智站位，而非短期提振銷售，“隨著中國人口結構的老齡化，消費理性迴歸，對於年輕消費群體的公關成為企業未來持續銷售的重要內容”。
值得注意的是，除了茅臺，頭部白酒均有類似跨界動作。在茅臺冰淇淋取得積極市場反響後，水井坊聯名和根達斯推出冰淇淋禮盒，古井貢將與八喜合作推出冰淇淋，洋河此前也通過代工推出過冰淇淋產品。
不過，熱度炒作過後，這種嘗試對企業未來發展能帶來多大作用還有待觀察，真正能夠幫助白酒行業實現“多元化”和“年輕化”，還是需要硬橋硬馬地投資或者直接下場入局。
參考資料：
財新《茅臺德芙聯名酒心巧克力開售即斷貨 單顆近20元》
財新《瑞幸茅臺聯名咖啡首日銷售超1億元 每杯茅臺成本不超7元》