遊戲行業在經歷了2022年的短暫低谷後，進入2023年可謂是利好不斷。首先是遊戲版號重新進入常態化發放；其次是AI大模型的出現，令遊戲有望煥發新的生命力，打開業績增長空間。
版號的正常發放、生成式AI的落地應用，疊加市場復甦，三大催化因素令遊戲行業在2023年迎來了新品爆發期，預計今年有近百款重點新遊戲上線。但在市場逐漸趨向飽和的情況下，遊戲行業的廝殺也尤為激烈。
9月遊戲版號發放，這些個股“上榜”
9月25日，國家新聞出版署公佈了今年9月國產網絡遊戲審批版號名單，共89個遊戲過審。其中包含1款客戶端遊戲、6款移動-客戶端遊戲、16款移動-休閒益智遊戲、1款Switch遊戲以及65款移動端遊戲。
這一次的版號發放，大作偏少、休閒遊戲居多，拿到版號的也多數為中小廠商，騰訊、網易等大廠缺席。
具體而言，中青寶、中手遊兩家公司各有三款產品獲得版號。公告顯示，中青寶作為出版單位的《頭號曠工》《彈射之星》《喵星獵人》3款遊戲拿到了版號；中手遊運營的《聊天群的日常生活》、中手遊相關主體運營的《鬥破蒼穹：巔峰對決》《鄉村愛情之經營人生》共3款遊戲也同時獲得版號。
除上述兩家外，A股公司中，完美世界的《淡墨水雲鄉》、吉比特旗下雷霆遊戲的《用魔法打敗魔法》和《阿瑞斯病毒2》(由港股青瓷遊戲運營)、愷英網絡的《斗羅大陸：誅邪傳說》、湯姆貓的《夢幻無間》、三七互娛的《贅婿》、ST美盛的《真武霸業》、中國移動旗下咪咕互娛的《天工開物傳》《失落城堡》、遊族網絡的《三國雲夢錄》等產品獲得版號。
港股公司中，創夢天地的《女巫日記》、心動公司的《迴響計劃》《出發吧麥芬》、禪遊科技的《彩塊的旅程》等產品獲得版號。
今年1月至9月，共有757款新遊(含58款進口遊戲)拿到版號。此前機構普遍預測今年下發1000個遊戲版號，距離年底還有三個月。機構人士向記者表示，以目前的發放節奏來看，這一目標實現概率較大。
“踩踏式上新”背後，營銷費用驟增
版號發放數量增多，令版號稀缺的困擾得以解決，不過，版號供給不足這一根源問題解決後，行業競爭也隨之加劇，如何讓投入市場的新品收穫更高的用戶量和流水，成為遊戲廠商需要面對的又一大挑戰。
在這種背景下，遊戲公司的營銷費用直線增長。
從近期披露的半年報中可以發現，多家遊戲公司上半年銷售費用大幅增長。如巨人網絡上半年銷售費用達5.6億元，同比增長超4億元，漲幅達270.9%；其中，廣告宣傳費用約4.1億元，佔總銷售費用約73.2%。此外，IGG、中手遊、祖龍娛樂、冰川網絡、完美世界等多家公司銷售費用增長達到40%及以上。
對於遊戲公司而言，其銷售費用其實可以分為買量費用和常規宣發費用。
需要指出的是，買量只能算是宣發手段的一種，與常規宣發嚴格意義上不能劃等號。買量是通過不斷地在各大渠道投放創意廣告吸引新用戶註冊，以引導玩家下載、註冊遊戲(即“獲客”)為首要目標(經常出現的登陸即送500抽、爬塔、加減乘除等有“詐騙式”宣傳嫌疑的廣告就是部分遊戲公司的買量操作)；而傳統的宣發則是通過廣告傳播提高品牌知名度，同時建立品牌認知。
兩者從呈現形式和結果導向來看都有所不同。在遊戲市場競爭日益激烈，遊戲類型差異化小的背景下，買量是對遊戲宣發自然量的一個補充。
國內方面，數字化內容服務營銷商DataEye發佈的《2023上半年國內效果廣告白皮書》中顯示，上半年手遊APP去重素材量超過了1300萬，同比近翻倍增長。
數據顯示，在上半年國內買量市場投放素材佔比前十榜單中，三七互娛、網易、吉比特(雷霆遊戲)、冰川網絡(盛哲網絡)以及友誼時光是上市遊企中投放素材量最高的幾家，買量競爭較為激烈。
2023H1國內買量市場投放素材佔比前十，黃框內為上市遊戲公司
數據來源：DataEye-ADX、21財經
不過，也有部分遊戲公司在上半年的銷售費用同比減少。
今年上半年，吉比特銷售費用同比減3.9%。並且，在近期回覆投資者提問時，吉比特提到，2023年二季度，《一念逍遙》(一款放置類修仙手遊)的買量支出有一定減少。具體買量規模會結合遊戲版本迭代更新情況、ROI數據、實際運營情況等確定。
此外，如世紀華通、心動公司、創夢天地、遊族網絡等公司，今年上半年銷售費用也同比減少，下降幅度分別為7.9%、18.2%、73%、16.3%。這或許意味著，部分公司正在調整買量策略，或已指定了減少買量的計劃。
事實上，在買量成本逐漸升高、用戶對“詐騙式”廣告接受度持續下滑的情況下，精細化運營是遊戲廠商必須要選擇的路徑。遊戲廠商需要思索更多元的獲量和變現模式，加強對遊戲本身的精品化打磨，並開闢新的增量空間。
國內賽道“擁擠”，出海已是必爭之地
可以看出，當越來越多的新遊戲集中上線，國內遊戲賽道正愈發“擁擠”，即使營銷費用如“流水”，但一個玩家能聚焦且穩定付費的遊戲數量畢竟是有限的。因此，遊戲公司還要面臨另一個競爭難題——尋找新的利潤空間。這也是版號常態化發放後，遊戲行業共同的新目標。
而出海，成了國產遊戲不約而同的選擇。
近年來，包括《原神》《叫我大掌櫃》《幻塔》等在內的多款中國遊戲成為海外爆款，通過遊戲中的山水、建築場景，皮膚，音樂等，激發海外年輕玩家對中華文化的興趣，讓不同語言體系的玩家讀懂遊戲呈現的文化。
從今年上半年境外收入數據來看，三七互娛、世紀華通、神州泰嶽、寶通科技等公司境外營收均超過10億元，三七互娛更是超過30億元；增幅方面，冰川網絡境外收入增幅最大，同比增長2467.57%，愷英網絡、巨人網絡境外收入只有千萬級別，但同比大幅增長1496.81%、341.43%；境外收入佔比方面，神州泰嶽、星輝娛樂、湯姆貓、遊族網絡、寶通科技、掌趣科技的境外營收佔比均超過50%。
下半年數據看，據Data.ai統計，8月中國遊戲廠商及應用出海收入排行榜出爐，本期中國手游出海榜單前30的產品共在海外市場吸金7億美元，環比增長5.7%。米哈遊、騰訊海外創收成功超過1億美元，點點互動超越三七互娛來到收入榜單第3位。
近年來，遊戲出海已成為行業重點關注的賽道，不少專家也聚焦這一議題。
DataEye創始人兼CEO汪祥斌則從行業數據出發，解讀中國企業出海概況，剖析全球手遊市場環境與趨勢。他提出，遊戲出海更應關注人性，而非本地化；對本地化的焦慮，本質是產品同質、體驗乏味、對人性理解不足。從汪祥斌這一角度看，遊戲出海的重點依舊是精品化與中國文化的傳播。
在國內競爭愈發激烈的當下，遊戲出海趨勢已經勢不可擋。華安證券研報認為，目前國產遊戲公司整體處於一個文化出海的氛圍之下，看好國產遊戲公司“走出去”並且在全球擴大市場份額的願景。國產遊戲公司有希望持續跑贏全球競爭對手，因此在未來3-5年中持續成長。
〖 證券之星資訊 〗
本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎。