作者：毛麗娜
這幾年遊戲營銷“卷”出新高度，動輒攜手非遺，與博物館合作不過基操，但也有些遊戲，走上又low又蹭的路子，偏還有氪佬願意為此買單。
真可謂：最樸實接地氣的路子，反倒能引起氪佬的注意。
久未有新動態的音樂才子胡彥斌，因“疑似新戀情曝光”衝上微博文娛熱搜榜榜首。粉絲還沒來得及向工作室求證，便有熱心人士挺身而出闢謠，令人意外的是該“熱心人士”並非文娛從業者，而是網易遊戲旗下產品《逆水寒手遊》官微。
《逆水寒手遊》稱，爆料中所謂的“胡彥斌新女友”，實際上是現場工作人員，當天胡彥斌為《逆水寒手遊》錄製新歌MV，因在片場被偷拍才造成這場烏龍。值得玩味的是，在這條闢謠微博中，《逆水寒手遊》還帶上了#逆水寒手遊#的話題，並在評論區為6月30日公測預熱造勢。
有人質疑這一切未免太過巧合，懷疑“戀情曝光”是《逆水寒手遊》的又一次公測前炒作。炒作合作明星戀情再下場闢謠，這種做法難免有些上不得檯面且有些老套，屬於影視圈爛大街的老把戲。然而就是這種有點過時又有些LOW的營銷手段，助力《逆水寒》這一IP在玩家群體中成功擁有了姓名。
史上最會撕的官微，是如何練成的
社交媒體對遊戲品牌營銷及社群建設的重要性不言而喻，大多數遊戲官微的作用不過是上通下達。預告活動的吉祥物，而《逆水寒》卻靠著“撕”走出了一條不一樣的路。
2018年6月，以溫瑞安《四大名捕》、《說英雄誰是英雄》、《神州奇俠》三大系列小說為遊戲背景的端遊《逆水寒》開啟公測。彼時，手遊勢頭正猛，《王者榮耀》《陰陽師》都在上升期，端遊市場卻已經許久沒出現什麼大作了。那並不是個適合推出端遊的時機，但《逆水寒》還是火了。
必須肯定的是，《逆水寒》自身的品質及遊戲性是有保障的，但在那樣一個端遊式微的時代，僅靠品質難以吸引玩家，《逆水寒》能火，與官微各種“暴言暴行”有一定關係。
《逆水寒》官微或許是最“唯恐天下不亂”的端遊官號，哪裡有衝突哪裡就有它的身影，即使衝突話題與它無關，它也要想辦法博幾分關注。
最典型的，是2021年的“MMORPG大亂鬥”事件。有玩家質疑，《劍網3》12週年慶的紅髮外觀，與《天刀》17年的“天龍破陣”外觀撞款，《劍網三》製作人餘玉賢發文解釋，並指出《古劍3》的新門派與《劍網三》新門派的剪影雷同，那才叫撞款。
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三家遊戲陷入混戰之時，《逆水寒》官微突然發文，喊話餘玉賢“好好做遊戲，好好解決玩家訴求，別老自導自演拿我當擋箭牌”。於是，《天刀》和《古劍3》得以在這場混戰中脫身，《逆水寒》與《劍網三》成了“仇家”，兩家官微在社交媒體及遊戲內不斷內涵對方，戰況很是激烈。
也因為這場混戰，《逆水寒》官微靠著敢撕敢言出了圈，獲得了不少外界關注。
除了撕友商以外，《逆水寒》官微還很樂於蹭各種社會話題的熱度。臺灣省突發6.1級地震，全國各界都在關注災後重建情況之際，《逆水寒》官微發文玩梗，戲稱“這招數這麼牛逼嗎，還有現實物理特效”；還有網友，在某法師微博評論區，發現《逆水寒》官微詢問“被人侵權，侵權人還來罵我怎麼辦”。
雖說《逆水寒》官微的所作所為看起來不那麼體面，卻達到了實際效果。2022年，《逆水寒》端遊在線人數一度達50萬，伽馬數據的統計顯示,2022年逆水寒遊戲市場實際銷售收入達到了229.9億元。
顯然，吃到了靠撕走紅甜頭的網易遊戲，正打算用同樣的方式來推《逆水寒手遊》。
去年，《逆水寒手遊》官方公眾號發文，大談《從慶餘年手遊暴死中應該學到什麼》，引起不少友商不滿；在知乎，《逆水寒手遊》為《原神》站臺，稱其是“真正成功的開放世界遊戲，值得學習與尊敬”；在微博，《逆水寒手遊》稱要成立“抗鵝辦公室”，向騰訊遊戲“宣戰”。
這麼幾個回合下來，《逆水寒手遊》的關注度確實有所提升。在業內狂卷二次元手遊的當下，這款即將公測的MMORPG手遊，獲得了坐上牌桌被討論審視的資格。
靠撕走紅的故事，能否再度奏效
靠撕吸引關注，只是第一步，能不能把這些關注轉化沉澱為長期用戶，才是對《逆水寒手遊》的考驗。
先從市場大環境來看，自《原神》橫空出世，二次元群體的消費力及黏性被證明後，二次元遊戲成了廠商們排兵佈陣的重點，大小廠商都試圖在這條賽道上分得一杯羹。
《戀與》《光夜》等遊戲證明了女玩家的氪金能力，雖然乙遊是個天花板極低且遊戲性有限的品類，但廠商也願意在這條賽道上發力。其他廠商如祖龍（《以閃亮之名》）、疊紙（《開放世界暖暖》）等，也在佈局女性向賽道的其他玩法。
而MMORPG這邊，已經很久沒有什麼大作了。《逆水寒手遊》，作為端遊IP的延伸，在公測前期應該能吸引到一批MMORPG受眾。
再說遊戲本身。《逆水寒手遊》在社交場域上的聲量不小，官微更是隔三差五發小作文，預告這是一款“顛覆行業認知”的手遊。但把這些小作文中的內容拆解來看，會發現有用信息並不多，且從目前的預告內容來看，很難看出《逆水寒手遊》有什麼區別於其他遊戲的亮點：
先說《逆水寒》的開放世界玩法。自從《原神》之後，手遊廠商幾乎都在佈局“開放世界遊戲”，《逆水寒手遊》的開放世界目前看不出多少創新的地方，最終呈現的品相大概率就是古風世界+裝置互動的模式。
至於小作文中說的類似於《魔獸世界》的諸多副本與裝備掉落、類似《艾爾登法環》遺蹟山洞及世界boss等信息，乍一看很唬人，仔細一想其實還是幾十年前網遊的那套玩法，也時下其他遊戲也拉不開什麼差距。
再說“不賣數值”。在小作文中，《逆水寒手遊》官方表示廢除遊戲中一切數值設定，遊戲將變成純粹的賽季制模式。同時，官方說明了不搞數值抽卡後，遊戲收入將由賣外觀、賣月卡、功能便捷道具及元宇宙社區廣告構成。
在預言家看來，在如今這個大小廠商全卷遊戲性的時代，一款遊戲稱自己的賣點是“不賣數值”，顯得有些跟不上時代。
從玩家的付費情況不難發現，只要遊戲性過硬內容品質在線，就算是賣數值也會有人買單。反之，當廠商稱“我們的亮點是不賣數值”時，很容易讓人反向聯想到“是不是遊戲性不行”。特別是，《逆水寒》關於具體遊戲性內容的爆料實在有限，很難不讓人懷疑“不賣數值”只是挽尊說法。
最後則是“與AI深度融合的智能NPC系統”，這也是目前預言家對《逆水寒手遊》最期待的部分。
官微表示“NPC們將擁有自己的性格、動機和行為邏輯，將有【記憶】且會【學習】，響應玩家的行為和環境的變化”。如果該系統如官微所說，那麼玩家將在遊戲中獲得個性化的遊玩體驗，這種個性化體驗則會成為提升玩家粘性的關鍵因素。
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然而從目前各社交平臺的談論反饋來看，即使《逆水寒》玩家本身，也並不看好這款手遊的表現。有人甚至預言，這款遊戲的未來走向一定會是：上線三個月流水暴跌——製作人引咎辭職——迴歸賣數值玩法。
眼看《逆水寒手遊》進入上線前最後的倒計時階段，倒不妨先別急著唱衰它，說不定網易遊戲醞釀幾年，真的在這款遊戲裡藏了不少大招。但無論《逆水寒手遊》表現如何，留給網易遊戲的時間卻真的不多了。
用最樸素的手段，吸引最能氪金的土豪？
從《逆水寒》端遊的後發制人，再到《逆水寒手遊》的炒作預熱，整個過程梳理下來，讓預言家覺得很有意思的一點，是《逆水寒手遊》的營銷手段。如前文所說，用合作明星戀情炒作博熱度，在影視圈已經是過時的老把戲了，而官微互撕更屬於“影視圈上古產物”，沒想到在遊戲圈，這種手法不僅沒被淘汰，而且真起了作用。
這與《逆水寒》錨點的目標玩家人群有著直接關係。據悉，《逆水寒》鎖定的玩家主體，並非如今大小廠商競相討好的95後00後們，而是深受武俠文化影響的80後90後，以及部分70後們。
與不願意在遊戲中社交，更希望自己悶頭做任務的“後浪們”不同，這群受武俠文化影響深的8090玩家，享受遊戲內社交帶給自己的歸屬感，而且會因為這種集體榮譽感而持續氪金，以達到“維護家族利益的目的”。
從某種角度來看，一款遊戲代表的就是一個“家”，而官微則是這個“家”的話事人。在外部視角看來，《逆水寒》官微的行為又low又愛蹭，但如果你是這個“家”中的一員，一個事事衝在最前的官微，反倒會給人一種“它是真的想讓這個家變得越來越好”的感覺。
“我承認官博有時候確實愛蹭，但現在玩mmo的人越來越少，官博如果不這樣找存在感吸引點新人入坑，說不定哪天遊戲都涼了。”一位《逆水寒》端遊玩家告訴預言家，雖然官博的部分行為看起來觀感不佳，但他覺得這是種生存手段，可以理解。
“後浪”與8090後不同的另一點，是個性。“後浪”本身個性張揚各異，但對於同樣個性張揚的個體，往往會採取戒備甚至有些敵視的態度，這也是為什麼，如今大部分二遊的官方，主打溫柔乖巧路線，扮演上通下達的角色以及官方抽獎工具人。
8090後玩家，對於“有人味”的官微，接受程度更高，也願意看到官微露出有個性、甚至是具備攻擊性的一面。有玩家表示，當時入坑就是因為覺得《逆水寒》官微很戲精，所以對遊戲本身產生了好奇。
必須指出的是，8090後玩家中“情懷俠”含量很高，打“情懷牌”對於這些玩傢俱備致命吸引力。而這些“情懷俠”又會為了一時感動而大手筆氪金。在暴雪與網易分道揚鑣後，《逆水寒》立刻開啟“魔獸老兵服”，別說這看起來有些尷尬的營銷手段，真承接了不少流浪的魔獸玩家。
影視與遊戲這幾年雖然總被放在一起，實際上兩者的受眾重合程度沒有那麼高。許多遊戲玩家對於影視圈的千層套路既不關心也不關注，這也是為什麼，一些在外部視角看來已經老掉牙的營銷手段，在遊戲圈卻還能奏效的原因。
或許就像是《舌尖上的中國》說的那樣“最高端的食材，只需要最簡單的烹飪方式”。想要吸引最具備氪金能力的8090後玩家們，或許也只需要這種最接地氣的營銷方式。