©️深響原創 · 作者｜呂玥
近幾年，行業內外審視互聯網公司的價值座標已變，不講故事、踏實賺錢成為了共識，能否盈利成為了最被看重的“硬實力”。
變化之下，即便是曾經憑藉“破圈”故事贏來無限青睞的B站，也不得不面對著市場對其內容生態、業務佈局、商業化能力等更為嚴格的審視。特別是在其明確了要實現non GAAP盈虧平衡的目標後，努力邁向盈利就已成為了B站繞不開的核心詞。
6月1日，B站發佈了2023年一季度財報，其中清晰呈現了快步靠近目標的前進節奏：
一季度大幅減虧，淨虧損同比收窄72%，環比收窄58%；毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%；總營收達50.7億元，其中廣告成為了增長最快的業務，同比增速達到22%；日活用戶達9370萬，同比增長18%，月活用戶達3.15億；用戶日均使用時長96分鐘，用戶粘性和活躍度均穩步提升。
明天的盈利質變，源於昨天的積累量變。在實現盈利目標的路上，哪些會是競爭力、哪些阻礙仍需破除，當下這一階段的成績正是一個值得細究和分析的觀察窗口。
減虧的核心：增毛利、做取捨
減虧的底層思路始終是開源節流。
“節流”並不難理解，成本控制、縮減費用、減少非必要支出，從去年開始你就可以在幾乎所有大廠的財報中看到這一變化。
B站亦是如此：一季度其營業成本、經營費用總額分別同比減少7%、11%。經營費用中，市場營銷費用減幅更大，同比下降30%至8.8億元；拉長時間週期看，從2022年二季度開始市場營銷費用已經連續四個季度縮減。而此時再看保持住相對穩定增速的日活用戶，也能體現B站並非是花錢買用戶，而是實現了用戶的有機增長。
相比於“節流”，“開源”的複雜度相對更高。過去幾年，B站幾乎已成泛娛樂生態，攤子鋪得相當大。不可否認當時大多數互聯網公司的戰略都是如此，但加速擴張確實也帶來了成本費用居高不下、拖累公司盈利的問題。
事實上，增收是指“增毛利”，看在產生支出的情況下是否真正有收益。而後在此基礎上去做“取捨”，捨去那些非主業、低效率的業務，集中資源和精力在核心、有優勢、有潛力的業務上。
B站CFO樊欣在去年四季度財報電話會上已明確提到：電競版權分銷和部分低毛利的電商業務收入會適當下降，預計2023年B站的電商和其他業務收入同比將會降低25%-30%左右，但毛利和淨利潤會同比提升。這也是一季度電商收入數據看似不佳的原因所在，畢竟在當前的宏觀環境下聚焦核心業務才是理性選擇。
在IP衍生品及其他業務之外，廣告、移動遊戲和增值服務這三項都仍是B站拉動收入的重點。
廣告目前是B站最具增長潛力的業務，一季度收入達12.7億，同比增長22%，在四項業務中增長最快，遠超第一季度國內廣告業務大盤增長（10%左右）。
B站廣告收入變化
B站曾是所有可比互聯網大廠中唯一廣告收入增速在三位數的公司，平臺的加速破圈讓眾多廣告主看到了B站的潛力。如今走過影響力剛剛破圈階段，再加上廣告行業整體承壓，增速不及過去在情理之中。但之所以說有增長潛力，主要是因為內外雙重驅動力——
首先是外部大環境帶來利好。國內市場逐漸穩定，消費已顯現出復甦趨勢，作為經濟晴雨表的廣告勢必隨之回暖。艾瑞數據也顯示，2023年網絡廣告市場規模預計可達11368.6億元，同比增長率或將提升至12.9%。
其次是B站對廣告業務的策略佈局也在持續升級。
針對遊戲、數碼等更具優勢的行業，B站從單純售賣廣告升級為幫助品牌去做整合營銷，提供更完整服務。今年上半年遊戲《合金彈頭：覺醒》就通過曝光資源、多位UP主的合作以及搜索品牌專區的整合，在站內實現了遊戲指數上漲1390%，同時還登頂了APP STORE免費遊戲排行榜在內諸多遊戲榜單。針對家居、女性、汽車等預算更大的行業，B站也在積極進一步擴大份額。比如今年一季度林肯冒險家、一汽豐田、比亞迪等諸多汽車品牌就都在B站做了高熱度的營銷大事件。
廣告之外，移動遊戲一季度收入達到了11.32億元。遊戲在近幾年受大環境影響明顯，現在版號逐漸放開，不僅利好平臺的自研遊戲，也利好遊戲聯運、廣告和直播業務。
對B站遊戲業務的信心從何而來？其一，B站是國內目前最大的遊戲社區，擁有近9000萬遊戲用戶，眾多活躍的遊戲玩家和二次元愛好者形成了B站的護城河，這就使得B站始終會是遊戲廠商們的營銷必選項。其二則是因為自去年年末開始，陳睿開始親自接手遊戲業務，明確落實了「自研精品、全球發行」戰略。過去兩個月內，B站已成功聯運熱門手遊《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》。同時B站也披露未來幾個季度將在國內發佈8款新遊戲，其中包括備受期待的《閃耀！優俊少女》和B站首款自研女性向遊戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌遊戲《依露希爾：星曉》。
增值服務一季度收入為21.56億元，同比增長5.07%，超過總營收增速。這一增長主要源於大會員和直播。截至第一季度末B站大會員數達2020萬，其中80%以上是年度大會員或自動續訂用戶。同時一季度B站月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%，陳睿在財報電話會上還表示直播仍有一倍以上的增長空間。
雖然在業務收入上有增有減，但整體理性來看，B站確實是已經在開源、節流兩方面都積極做出了更多努力，大幅減虧就是最直觀的反饋。從減虧到最終盈利並非一蹴而就，到達拐點前，我們仍需給B站更多耐心。
減虧之後，仍需「內容+商業」生態雙驅動
B站本質是一個內容平臺，內容和商業長期互相影響和帶動的底層邏輯始終不變，這也意味著內容生態和商業生態始終是核心聚焦點。
內容生態中，有一個“創作者產出內容—用戶付費、廣告主投放—帶來收入—繼續激勵UP產出內容”的飛輪。現階段整個自媒體行業都覺得賺錢比之前更難，一定程度上是外部環境影響，包括廣告投入減少，以及移動互聯網用戶紅利不再。所以此時正需要平臺發力幫助創作者減緩壓力、提升自身商業化能力，分到更大的蛋糕。
在B站，UP主已有多元化的營收模式：廣告方面有商單、廣告分成計劃及視頻帶貨，直播方面有直播打賞、大航海計劃及直播帶貨，另外還有課堂、UP主工房等更垂直精細的變現手段和創作激勵計劃、粉絲充電等等。今年一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%，其中通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量同比增長超55%。
“讓UP主掙錢肯定是我們最關注的一個工作。”陳睿在財報電話會上強調，B站會持續加強幫助創作者實現更多元化的創作變現，並探索更多變現途徑。比如近期B站就推出了一個“包月充電”計劃，這是繼去年推出首個UP主付費視頻後，B站再次嘗試為內容創作者提供新的變現渠道，目前已有少量UP主開通這一計劃。
另外，B站在近幾個季度都特別提及——關注更有質量的日活用戶增長。而日活用戶的健康增長，也是推動商業化效率的重要基石，更能夠體現平臺的商業價值。在DAU的穩定增長下，B站可以換來更高的創作者收益，並同時帶動生態健康穩定運轉。
B站用戶變化
與內容生態同樣重要的還有商業生態的構建，這也是後續持續提升行業、投資者對B站信心的關鍵。
首先值得強調的是B站本身有用戶優勢。
過去幾年，B站一直提到平臺聚合著海量年輕用戶，隨著這些用戶年齡的增大，其社會身份在轉變，消費品類也會更多，這些新需求自然也帶來更多新商業機會：比如UP主陳抱一的單個視頻，曾幫助品牌追覓帶貨掃地機器人超1800萬，徠芬在B站投流轉化的ROI也能破10。品牌半日閒的床墊單價超6000元，在其他平臺很難賣得動，但B站反而是其確定下來的最大投放陣地。
有高價值用戶基礎，B站仍需“補短”。在營銷經營一體化成為大趨勢、品牌商家們都更加看重科學營銷的當下，提升廣告效率，尤其是提升效果廣告能力，能夠為品牌提供更有針對性的服務。
在財報電話會上COO李旎提到了“一橫一縱”的策略——
“一橫”，是指進一步重視中臺的技術能力、數據能力，提升廣告效率，一季度效果廣告同比增長50%其實也正是階段性成績。具體來看，在算法能力方面，李旎表示B站會持續關注深度轉化的覆蓋；流量方面，重視增加商業流量的供給；數據建設方面，更重視建立科學的營銷方法論，去年提出的MATES模型在一季度就已通過汽車和快消行業的進一步論證；AIGC方面，B站對於廣告運營以及轉化效率的提升也會持續關注。
“一縱”，是指B站從去年開始針對六大重點垂直行業匹配了更精準的廣告模型。比如針對遊戲行業，將遊戲內容、遊戲聯運和遊戲廣告這幾個業務部門進行深度綁定。典型案例是《崩壞：星穹鐵道》在上線兩週內相關視頻播放量達《原神》同期的3.7倍，帶來的聯運和廣告收入總和在前一週也超過了同期剛開服的《原神》。
《崩壞：星穹鐵道》
針對電商行業，雖然閉環是各平臺的常態，但B站相當理性地選擇做“大開環”，不對第三方電商平臺設限。如此一來既可通過平臺協同應對大環境帶來的生存壓力，同時B站也有更多精力去深耕前鏈路，提升社區內容的轉化率。今年618，B站也推出了“星火計劃”，與阿里淘寶聯盟深度合作，服務於品牌商家的大促營銷需求。
總結以上，如今的B站已經意識到了“專注”和“精簡”的重要性，也驅動內容生態和商業化更緊密相關。一季度淨虧損縮窄、毛利率增加，已經是驗證了其當下嘗試的路線行之有效。
不得不承認，與內容相關的都是需要長線投入、長線觀察的生意。在一季度開了好頭之後，後續B站的行動速度和力度仍需提升，持續抓大放小、降本增效、以退為進，自然會讓行業看到盈利可能。