作者|郭吉安
當上海的小宋在微博熱搜第18位看到“瞬息全宇宙”，點進後怒求上影節電影票時；東北的大張哥在同個位置看到的詞條是“巴特勒復刻梅西神圖”，“強大的人都會驚奇的相似”，大張敲下評論，點擊發送，繼續看起了NBA；與此同時，成都的二次元宅男kessi在這個位置看到的是“星穹鐵道銀狼”；海口的漫威迷被推送的則是“蜘蛛俠 畫風”……
相同的位置，不同的熱搜。不同於過去全網一致的熱搜排行榜單，近半年來，微博熱搜的子榜單“我的”熱搜正被越來越多用戶熟悉。作為精準匹配用戶興趣的熱搜子板塊，“我的”熱搜呈現出典型的去中心化特質。針對球迷、樂迷、影迷、電競粉等各個垂類興趣人群，“我的”熱搜榜單排行和推薦詞條會匹配不同用戶的興趣需求，產生針對性變化。
“我的”熱搜
這樣的“千人千面”正在被越來越多用戶認可，此前在2022年微博超級紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝便表示，“我的”熱搜入口已佔據熱搜總流量的25%。顯然，針對性的垂類熱搜滿足了各圈層用戶的多元興趣，也為微博熱搜流量池帶來了新增量。
這同樣意味著一場關於全域與圈層的平衡博弈。
一直以來，作為微博廣場屬性下的最重要產品之一，熱搜始終是廣大用戶獲取新鮮資訊和全局熱點的重要產品，也承載著巨大的商業價值。藉助熱搜，大量用戶得以看他人，觀世界。但全域意味著“大多數”，在全網內容產品都在算法加持下進行去中心化革命的當下，公域話題外，微博同樣需要滿足愈發分層的用戶興趣，沉澱更多垂類人群的個性化標籤。“我的”熱搜的出現，便正是基於這一訴求的補充探索。
熱搜定位
令小娛好奇的是，微博如何保證大眾熱點和垂類興趣的平衡？熱搜的質量能否獲得針對性改善？中小V的成長能否獲得新機會？
帶著這些疑問，我們對話了微博搜索業務副總裁黃遠文，嘗試進行解答。
“我的”熱搜，核心要解決用戶的什麼需求？
“做‘我的’熱搜，是基於用戶需求、創作者成長、平臺生態等多維度的綜合考慮。我們的初心還是為用戶提供真正有價值的內容服務，這也是產品的立足之本。過去十幾年的發展過程中，熱搜致力於為用戶提供一個客觀公正的熱點排行。近幾年，隨著熱搜的用戶體量不斷擴大，群體之間的興趣和訴求差異也日益顯現，以往全局頭部熱點的甄選已經不能充分滿足用戶多元化的消費需求，朝著個性化和垂直化方向發展成為必然的趨勢。”談及開發這一產品的目的，黃遠文如此表示。
顯然，“我的”熱搜的出現，首先解決的便是用戶“興趣分層”的問題。2022年底，微博日活用戶達2.52億，龐大體量的用戶在這一社區內，藉助圈層KOL、超話、粉絲群等內容和工具產品聚合成各個興趣圈層，通過碎片化的圖片、文字、視頻敘事，構築成蛛網般交錯縱橫的興趣拼圖。
當前，微博用戶的垂類圈層數量已經達到60+，同時，隨著進一步細分，模型塗裝圈、爬行動物飼養者、星空觀測愛好者、歷史紀錄片受眾……再小眾的愛好都能在這裡尋找到聚合群體。
這時候，更多集中呈現社會熱點、娛樂話題的大眾全域熱點可以凸顯“世界發生了什麼”，卻不能讓用戶第一時間獲悉“我關心的圈層發生了什麼”。
固然，資深興趣用戶可以藉助關注邏輯和成熟的產品瞭解全新的興趣動態，但對於很多初期愛好者和淺層受眾群來說，這樣的探索具備著較高的入局門檻，尤其大量小眾圈具備排他屬性，“黑話”不少，難以深度交流。同時，實時信息獲取類用戶對娛樂話題深度脫敏，不少圈層興趣型用戶對社會話題興趣寥寥，當這些完全不感興趣的詞條多次佔據熱搜榜單，不僅容易降低用戶對熱搜產品的使用頻次，也會讓平臺內話題探討氛圍愈發尖銳敏感。
“我的”熱搜的出現便可以有效為垂類興趣詞條“加權”，為低敏的泛全域詞條“減重”。“通過熱搜推薦，用戶夠更容易發現和關注到興趣相關的內容，形成更具特色和深度的垂直圈層，在這些圈層中進行更有針對性和豐富的交流互動。”。
另一邊，這一產品可以為中小V博主的成長提供新的可能。隨著流量紅海期過去，微博的中心化邏輯下，新的頭部大V出現難度不斷升高。儘管多年來，微博在垂類紅人孵化上發力頻頻，但除了娛樂領域，其他圈層的KOL始終面臨粉絲困境。科普類、攝影類、歷史圈、體育圈的很多“寶藏博主”，受限於內容圈層，在大眾興趣熱點推薦中天然處於弱勢，也很難獲得自然流量傾斜，成長速度受限。
“有點尷尬，我做自然科普很多年了，但目前微博內流量最高的內容還是之前一個劇上的時候，針對主角工作的調侃。”某知識類博主如此向小娛感慨，“多少也能理解很多同行所謂的蹭熱門娛樂話題的做法了，如果認真產出能獲得流量，誰願意故意挑起對立啊。”
小娛也瞭解到，“我的”熱搜會關注垂類創作者的成長和領域影響力的擴大問題，“在以往的模式中，熱搜只能呈現Top50熱點，很難覆蓋到中小垂直領域。但現在熱搜推薦給一切帶來新的可能，推薦成為榜單的“預加載引擎”，能夠助力更多優質熱點獲得關注，更快速地上升，讓更多內容有機會成為爆款，讓更多創作者有機會做出爆款。”
此外，熱搜質量問題提升也將獲得新機會。自熱搜誕生以來，微博官方與營銷機構的“熱點公正性”攻防便成為一場常態化的持久戰。尤其當前，熱搜“衝榜”已經成為十分成熟的生意，故意使用噱頭性標題、打時間差、使用投票工具……當下的衝榜方式多種多樣，任微博官方多次調整算法，營銷機構始終能找到應對策略。
長此以往，熱搜的質量自然會不斷下降。“會有體感，熱搜越來越水了。一些內容點進去，全是營銷號在發，評論裡一水兒的複製粘貼，沒有活人。”老用戶coco如此感慨。
個性化熱搜的誕生，更像把高質量熱搜的篩選權更多下放給垂類興趣受眾。黃遠文告訴小娛：“熱搜推薦體系能讓熱點更早觸達到興趣用戶，通過興趣群體的專業檢驗和認證，更高效率地形成對熱點質量的反饋。優質的熱點能夠迅速脫穎而出，質量不高的熱點也能被快速甄別。”這樣的升級，也是對營銷號衝榜行為的一次大顛覆，當面臨的對手不僅是平臺算法，還有大批真實的興趣用戶時，低質量熱搜通過刷量登上主榜的可能性也會大大降低。
從這三點來看，便不難理解產品開發時基於“用戶需求、創作者成長、平臺生態”等多維度的綜合考慮。“我的”熱搜這款產品，承載著微博頗大的革除弊病訴求。
興趣推薦與全局熱點， “我的”熱搜如何平衡？
當然，微博的步子並沒有邁得太大。小娛觀察發現，當前“我的”熱搜和全域熱搜總榜依然存在大量重合。尤其是在高位區，重點分佈的依然是全局熱搜，圈層興趣詞條佔比不到一半。對於依然對全域熱點感興趣的用戶而言，改變有時只體現在部分詞條細微的位置互換上。
據黃遠文介紹，這樣的效果，並非是算法能力的侷限性，而是出於平衡興趣和全局熱點的考量。“依託於平臺的海量數據、豐富的用戶行為和社交關係，從技術視角上做好用戶興趣和熱點內容的連接並不構成巨大阻礙，在這一方面我們也做了足夠的人力和精力投入，並在持續提升模型能力。實際上，如何兼顧個性化興趣推薦以及全局熱點效應，是這個產品更為核心的課題——我們希望用戶使用‘我的’的過程，是一個更加綜合的、友好的體驗，它並不是一個純興趣推薦場景，而是一個更懂用戶的熱搜，是主榜內容的互補和拓展。”
換言之，興趣推薦熱搜的產生，不是為了去中心化，而是在中心化的熱搜主榜之外，增加擴展場景，和主榜內容形成互補。這意味著，球迷在瞭解NBA最新賽事的同時，依然可以看到俄烏戰爭的近況、演唱會門票的火熱。一個二次元用戶不會錯過新番和遊戲的熱點話題，但當TA想出門走走時，同時也能看到天象變化、出行城市熱潮。
小娛也瞭解到，為了實現這樣的互補和動態平衡，微博在去年上半年便進行了個性化能力的建設，且針對用戶需求，開發了“不錯過”、“更懂你”、“早知道”三大特性功能作為保障。
其中，“不錯過”確保用戶每次來，都能在‘我的’看到需要的內容，也不錯過大家都在關注的話題。”“‘我的’仍然延續著承載廣泛用戶共同熱點記憶的使命，為熱點事件形成有價值的公眾討論創造條件。與此同時，基於個性化能力，個體感興趣的內容也不會錯過，讓產品更符合每個用戶心目中的熱搜排行。我們會精細化判斷用戶的需求和消費時機，讓熱點呈現得更豐富適時。”
“感受還是明顯的，雖然還是有很多娛樂內容，但是位置都有下降，一些我完全不關注的明星話題不太會出現在高位了，很多籃球話題有明顯上升。”談及使用體驗，球迷大張哥如此表示。
“更懂你”會出於興趣、地域、社交關係、消費習慣等多維度考察，為用戶甄選更關心的多元化內容。“相當於熱搜會為每個用戶定製專屬服務，在海量信息中尋找用戶所關注領域的爆款和出圈熱點，提高內容獲取效率。”同時，微博也會將用戶喜愛的豐富內容進行持續推薦，識別用戶已看熱點的同時推薦衍生內容，打造實時連續的內容消費體驗。
而具體到數據顆粒度刻畫上，除了興趣領域、興趣圈，也細化到了興趣IP的粒度。據黃遠文介紹，用戶在微博內的消費行為和社交關係越豐富，“我的”就越能夠清晰地構建用戶畫像，推薦更感興趣的內容。
“早知道”，則是基於推薦模型對高質量內容的敏銳度，通過高效識別，驗證一個內容在廣泛群體中的認可度，讓用戶快人一步地消費到即將火熱的內容。“增強了用戶對新鮮度的反映，新鮮有料的內容會更快更高位呈現。”
在三大特性的保障基礎下，去年下半年，“我的”熱搜分欄正式上線，並迅速為熱搜帶來了全新的流量增量。
“目前，興趣推薦熱搜的整體效果是符合預期的，同時，主榜作為全局熱點排行，它的效應依然保持，目前看流量也沒有受到影響。結合微博的內容生態，我們希望接下來個性化能帶動垂直化，也讓熱搜內容更豐富。”
“我的”熱搜補齊總榜，興趣化帶來流量與商業化新機會
流量增量外，“我的”熱搜產品對於圈層關注點的放大、垂類KOL的成長助力和圈層聚集效應的推動也進一步豐富著微博的垂類內容生態。
今年，促進圈層內容多元化發展依然是微博的重要課題。據2022紅人節公開信息顯示，疫情過後，微博內遊戲、電競、體育等領域流量翻倍提升，成為獲取用戶的新抓手。今年，微博超話社區也推出了“繁花計劃”創作官激勵體系，在ACGN、體育、科技、小眾愛好等領域，針對內容、用戶、產品等各方面進行全面升級。
這也意味著更對垂類圈層有機會進一步擴大影響力，進入大眾視野。以遊戲圈層為例，經過多年發展，圍繞各個超話陣地，微博內形成了頗具影響力的粉絲圈。蛋仔派對超話內的創作者@wan子源，入駐超話不到兩個月，便漲粉9萬+，系列地圖創作內容在近一個月內的閱讀量更是達到190萬+。
近一個月內，包括蛋仔派對、星穹鐵道、戀與製作人、代號鳶等新老遊戲也因為更新、節點營銷、劇情等話題紛紛登上熱搜，源源不斷吸引消費者的注意。乙遊用戶小星便告訴娛樂資本論，之所以關注到“代號鳶”這款沒有推出國服版本的女性向遊戲，便是因為在“我的”熱搜中看到了相關話題，被角色“孫策”的美圖成功種草。顯然，興趣推薦熱搜的精準分發，也有助於圈層用戶的擴容和垂類內容整體水位的提升。
“代號鳶”
這同時也意味著更多元的商業化探索可能。“個性化廣告也是‘我的’熱搜接下來會嘗試的方向。隨著更細粒度的內容推薦建設，我們對用戶定位和興趣的洞察會更精準，廣告主在做廣告投放時，面向的受眾會越來越準確，廣告效果也會更好。”黃遠文表示。
據悉，商業化領域，過去一年，微博在數碼、汽車等消費決策領域和時尚、美妝、旅遊等生活領域流量快速提升。3C領域自不必說，一眾國產手機品牌創始人、評測達人和極客們始終把微博視為新品探討的重要陣地，從品牌概念詮釋到新機型性能測試，各類自然內容與商業化內容欣欣向榮。同時，隨著汽車圈進入新能源時代，車企官微、車圈高管也一改此前的高格調姿態，在微博你來我往，加入汽車相關的探討，為熱搜貢獻了許多新的時代話題。
就連今年大熱的AIGC相關領域，也不乏各類專家、用戶參與脣槍舌戰，從CHATGPT的更新換代到文心一言的測評截圖，再到AIGC會讓人類失業嗎這樣的大眾話題，各類聲音比比皆是，不斷吸引、篩選、沉澱著科技受眾。
“ChatGPT”
“我的”熱搜均深度參與其中，助力著商業化內容的精準觸達。“熱點推薦能力的加持，也有助於提升整體熱搜廣告的精準性和效果，為品牌提供更具商業價值的推廣渠道和變現機會。”顯然，興趣內容推薦意味著更精細的用戶內容消費偏好，也導向用戶定位的進一步精準，有望極大增加用戶的熱搜點擊率，帶動微博整體商業轉化效率的提升。
在微博的理想藍圖中，未來，熱點推薦和用戶對“我的”熱搜的點擊行為助力平臺層層篩選沉澱出更細的用戶畫像，而中小V的成長也有助於圈層kol的養成，為品牌提高更多資源渠道和內容影響力，最終實現內容和商業化的雙向賦能。
但黃遠文同時也向小娛強調，“熱搜的價值不僅是從微博自身考慮，也有很大一部分社會責任的考量。熱搜始終會審慎考慮，如何通過個性化技術來滿足用戶需求，同時維護信息的多樣性和熱點的公共價值。
顯然，在很長一段時間內，這款產品依然會持續成長，不妨多給它一些耐心，保持期待。