作者｜《未來跡》文書桓
“卡姿蘭在走一條值得去拼搏的路……在這項漫長而浩大的工程中，唯有身體力行，將自己化身成利劍，劈開一道口子，讓光照進來”作為和卡姿蘭合作20多年的代理商，河南堂之志商貿有限公司總經理唐瑋前幾日突然在微信朋友圈發了這樣一條“感慨”。
隨著人們社交生活的恢復，彩妝市場開始越來越多地引起行業的關注。作為中國彩妝的代表性企業之一，卡姿蘭到底正在經歷什麼樣的變化？又在對未來做出何等全新佈局？《FBeauty未來跡》從“渠道”“營銷”“產品體系”“研發與生產”四大關鍵維度對卡姿蘭集團正在經歷的轉變進行了深度覆盤，希望藉此一探究竟。
渠道轉型成功
線上線下進入協同增長時代
卡姿蘭品牌創立於2001年，是伴隨著CS渠道的發展成長起來的，新一代國貨彩妝的代表性品牌。據歐睿國際的數據，卡姿蘭是從2013年至2018年唯一連續六年保持中國彩妝市場佔有率本土品牌第一，總體排名前五的品牌。
但是隨著彩妝的主要銷售渠道逐步從線下轉向線上，尤其是從2019年開始，電商的銷售佔比開始達到38.8%，超越百貨成為中國市場最大的彩妝銷售渠道。所有的彩妝品牌不得不集體面臨一次主力銷售渠道的“大遷徙”。
卡姿蘭在這新一輪競賽中並未掉隊。得益於對市場變化的敏銳洞察，卡姿蘭很早就意識到社交電商和直播電商的重要性，並前瞻性地在直播電商領域做了人才儲備和資源投入。在2019年集團董事長唐錫隆直接管轄電商業務後，卡姿蘭在電商渠道獲得了實質性突破。
2022年，卡姿蘭在天貓、京東、抖音、快手等主流電商平臺的業績全面增長。2023年更是呈現出爆發式增長的態勢。
歐特歐諮詢的數據顯示，2022年按線上全渠道的銷售額排名，卡姿蘭在所有彩妝品牌中位於第16名。2023年1-4月，卡姿蘭已經進入了前五名。成為前20名的品牌中，前進幅度最大的品牌。
此外，《FBeauty未來跡》進一步調查發現，卡姿蘭在電商渠道的突破，走的並不是“依靠頭部主播拉聲量，然後規模BD中腰部主播拉銷量”的流量型電商模式，而是更多依靠“自營”拉動。
據《FBeauty未來跡》統計，卡姿蘭近年已經在抖音累計佈局了超過40個賬號，在快手也正形成矩陣式賬號佈局，抖音+快手矩陣賬號總數達45個。
來自果集的數據顯示，卡姿蘭這45個矩陣賬號2022年共直播713場，實現GMV3.4億元，同比增長超過240%。
從以上數據不難看出，卡姿蘭正在完成自有直播體系的打造，通過店播獲得銷售新增長。與此同時通過流量轉化沉澱用戶，也是品牌心智持續滲透，實現品牌長效經營的有效路徑。
值得注意的是，在所有排名前5的本土彩妝品牌中，只有卡姿蘭擁有完善的線下渠道。
據《FBeauty未來跡》瞭解，截至2022年12月卡姿蘭已經擁有超過20000家線下網點，不僅覆蓋三福、wowcolour等潮品店，還包括CS門店、大型百貨商場和KA。
同時，截至2023年一季度卡姿蘭在線下仍然擁有800多家單品牌形象店（含島櫃），這在所有的國貨彩妝品牌中首屈一指。
《FBeauty未來跡》採訪部分線下渠道商發現，儘管過去三年受整體環境影響線下市場受到較大沖擊，但卡姿蘭始終將線下渠道作為戰略發展的重要部分，將體驗升級當作品牌重點工作，持續賦能終端幫助實體店盤活客群。據瞭解，今年一季度卡姿蘭開始啟動大範圍的品牌沙龍和持續的市場推廣活動，1-4月在全國完成的地推活動超過1000場。5月份，隨著新品“黑磁底妝”系列產品的發佈，卡姿蘭官宣當紅明星劉宇為品牌新代言人。以此為契機，開始掀起新一輪的線上線下聯動推廣。據悉此次聯動推廣的線下門店數量近1200家。
在一波接一波的持續“造浪”之下，卡姿蘭線下渠道的銷售也開始持續回暖。據卡姿蘭河北省線下代理商透露，僅今年三月在河北信譽樓系統的一檔活動銷售額就達到了255萬元。河南、浙江、河北、甘肅等多個地區的業績也開始持續回升。
線上突破，線下回暖，這意味著卡姿蘭開始進入了一個全新的階段，一個線上線下全渠道協同增長的階段。
營銷持續創新
年輕消費群體佔比快速擴大
回顧過去5年的中國彩妝市場，除了主力銷售渠道從線下轉到線上，另一個重要變化是，年輕消費者越來越成為拉動彩妝市場整體增長的核心力量。
根據 Questmobile 的研究，僅從2019年3月到2021年3月一年的時間，彩妝消費人群中30歲以下人群佔比就提升了接近5個百分點。CIC的數據則顯示，到2019年30歲以下年輕消費者的彩妝消費已經佔據中國彩妝總消費額的58.5%。
這意味從2019年開始，驅動彩妝品牌銷售增長的核心抓手變成了“電商”和“年輕消費者”。誰能快速在線上圈到足夠的年輕消費者，誰就能迎來快速增長。
據《FBeauty未來跡》瞭解，儘管發源於線下渠道，但卡姿蘭品牌的目標消費人群始終以30歲以內的年輕消費人群為主，隨著電商的突圍，其在年輕消費人群中的佔比開始持續快速擴大。
果集數據顯示，最近3年卡姿蘭品牌30歲以下年輕消費人群的佔比從59.02%提升到70%以上，增速極為迅猛。
這種轉變固然和卡姿蘭最近幾年在年輕消費者居多的抖音和快手等線上渠道的突破有關。但另一方面，也離不開卡姿蘭在營銷上的持續創新。
《FBeauty未來跡》經過梳理髮現，從傳統的電視廣告時代走向互聯網的卡姿蘭，在營銷上已經形成了非常鮮明的特點：
首先是在營銷上的“方向感”非常好。這主要體現在“目標聚焦”和“人群聚焦”兩個方面，背後其實直指兩大核心訴求——提升品牌在年輕消費人群中的知名度、提高品牌在消費者心智中的“時尚感和高級感”。
圍繞這兩大核心訴求，卡姿蘭從牽手劉宇等當紅偶像明星，到推出豐富的IP聯名和跨界合作，進行了一系列組合營銷，成功收穫多圈層流量和口碑。
據《FBeauty未來跡》統計，過去幾年卡姿蘭已經與小黃人、敦煌博物館、lulu豬等十多個廣受年輕人喜歡的IP進行了聯名合作。
這些IP涉及文化、藝術、動漫、遊戲等方方面面，卡姿蘭幾乎是精準把握住了這幾年市場上各種流行趨勢和年輕人的不同喜好與需求，每一次都能為當下年輕消費者提供他們感興趣的想要的產品，用他們喜歡的內容和方式來實現用戶觸達，保持品牌溝通。
此外，卡姿蘭一直以“打造世界級彩妝集團”為品牌願景和企業使命，因此過去幾年也持續與國內外頂級機構、知名設計師和化妝師合作，吸收國際上更多元的審美與文化推出產品，這也是卡姿蘭在營銷層面提升品牌時尚感和高級感，推動品牌走向國際化的另一有效手段。
比如品牌20週年的時候，卡姿蘭就攜手愛馬仕、迪奧、香奈兒合作設計師推出了一系列高定聯名產品。2022年卡姿蘭集團又宣佈簽約全球首位奧斯卡最佳化妝獎女性得獎者米歇爾·伯克（Michele Burke）作為特約首席彩妝師，雙方聯合共創推出了新一代“琉光系列底妝”，米歇爾還用這款產品為中國女性定製打造了適合日常通勤的“琉金月光妝”。目前這款產品是卡姿蘭線下渠道的主力系列之一。
2022年卡姿蘭還邀請全球三大設計獎大滿貫得主潘虎作為設計師，為卡姿蘭首支高奢滋養口紅“千金口紅”進行外觀設計。據瞭解，“千金口紅”目前已經拿下外觀專利和創新發明專利，並在與眾多國際品牌同臺競技時斬獲3項國際大獎，其中包括一項被譽為“包裝設計界奧斯卡獎”的「Pentawards獎」。
除了圍繞目標消費人群，以IP聯名和跨界的合作方式進行破圈傳播，獲取更多年輕消費者的認知；卡姿蘭在營銷上另一個重要特點是擅長以發展的眼光佈局全渠道，將每一次營銷事件做透。
梳理過去一系列的聯名跨界會發現，卡姿蘭並不滿足於短期流量，而是佈局長遠，希望能借此持續佔領消費者的心智。因此，卡姿蘭對聯名跨界合作的推廣往往持續的時間較長，並且會整合多方資源進行互動。
例如在戶外露營大火的2022年，卡姿蘭聯合lulu豬IP推出了“露營車禮盒”，圍繞這一事件卡姿蘭又在線上聯合了52toys、蛋趣等多個機構和異業賬號，做了一系列的消費者互動活動；此外，還將lulu豬相關元素做了一系列線下物料，在wowcolour、三福百貨等年輕人聚集的時尚潮流零售店裡，進行了大面積的陳列展示。
這種線上線下聯動，以聯名IP為支撐點，和IP背後的年輕消費群體深度立體互動的營銷方式，在卡姿蘭似乎已經是“家常便飯”。在與小黃人、敦煌博物館等諸多IP的聯名中，都是這一整套“打法”的完整呈現。
而《FBeauty未來跡》也發現，通過全渠道的營銷佈局，不僅能持續滲透佔領年輕消費者的心智，也能夠助推新品線上和線下銷量同時增長。過去那種線上線下總是在“價格衝突”的掣肘下，互相拖累的尷尬局面，被卡姿蘭打破了。
但無論是“渠道”還是“營銷”，都只能算是卡姿蘭綜合實力的最表層。如果繼續深入，透過營銷和渠道，就會發現卡姿蘭在“產品”和“研發”兩個層面更為獨特的佈局。
多品類、多渠道、多價格帶的
立體式產品結構
卡姿蘭在消費者中第一次真正的出圈是2008年，隨著蔡依林那句“愛上我的大眼睛”的廣告語熱播，“卡姿蘭大眼睛”成了一個在互聯網上火爆至今的“梗”。
但卡姿蘭第一款賣爆的產品並不是眼妝，而是口紅。
據公開報道顯示，卡姿蘭在2002年推出了第一代“雙芯”口紅，這個在傳統口紅中嵌入“膠原棒”，從而起到即使反覆擦卸都能讓脣部保持滋潤的產品設計理念，來源於創始人唐錫隆。
“2001年品牌創立之初，我發現開發部的女孩需要經常在脣部測試口紅，我擔心她們因天天反覆擦卸會對脣部皮膚有傷害，作為公司掌門人，首先要對員工的健康負責，所以我想，能不能在口紅中加入最好的營養成分，保證她們天天測試也能擁有一個健康的、 飽滿的嘴脣。”對於產品的開發初心，唐錫隆曾如此對媒體說。
此後，口紅就成了奠定卡姿蘭彩妝市場地位的第一個大單品。在過去的20多年間，“雙芯”系列已經歷經4次產品迭代升級。在這個過程中，卡姿蘭一方面在技術層面進行了多維度的升級，最新一代的“雙芯”口紅就將多肽等多種活性成分加入了膏體之中，已經可以達到8小時持續滋潤以及14天淡化脣紋的功效。
另一方面，卡姿蘭也將唐錫隆最初提出的這種產品開發方式系統性升級為“妝養合一”的產品開發理念，並將這一理念應用到了其他脣部產品中，成為了卡姿蘭脣部產品的獨特競爭力。並誕生了一系列高銷量、高好評度、高回購率的“三高”產品。
例如，同樣集滋養脣部與色彩質地於一體的卡姿蘭有色脣部精華系列今年就曾登陸李佳琦第一屆口紅節第一，並常年佔據天貓脣釉好評榜前十。
除了脣妝，以“大眼睛”出圈的卡姿蘭在眼妝方面自然不遑多讓。
從大眼睛廣角睫毛膏開始，已經經歷了包括濃卷豐1+2雙效睫毛膏、微雕大眼雙頭睫毛膏、大眼睛纖翹睫毛膏系列等多次迭代。目前卡姿蘭最新一代靈動大眼睫毛膏憑藉獨特的刷頭材質和持妝黑科技，長期出現在天貓睫毛膏熱銷榜和好評榜中。
如果說脣妝和眼妝是卡姿蘭的“起家”品類，那在底妝市場的突破則是卡姿蘭邁上新臺階的開始。
隨著彩妝和化妝知識在消費者中普及度的上升，底妝在整個彩妝消費市場的佔比越來越大。各彩妝品牌之間的產品競爭開始從口紅和睫毛膏向粉底、散粉升級。
來自果集的數據顯示，2022年在抖音和快手的彩妝銷售中，底妝佔據了40%的份額，以絕對性的優勢碾壓其他品類。
公開資料顯示，2014年卡姿蘭在線下渠道就曾以一款“蝸牛氣墊CC霜”奠定了其在底妝市場的引領者地位。
在線上渠道，卡姿蘭一開始仍然主推“脣妝”和“眼妝”，從2020年開始在線上推廣新一代底妝產品“小奶貓/小夜貓粉底液”。到2022年，這一產品憑藉月銷售超過8萬支的銷量，已經成為“打穿”了天貓熱銷榜、好評榜和回購榜的“三榜狀元”。
果集的數據顯示，2022年卡姿蘭小奶貓/小夜貓粉底液僅在抖音和快手的GMV就達到了1.6億元。
經過以上梳理不難發現，卡姿蘭在“眼妝”“脣妝”和“底妝”這三個彩妝市場最大的細分品類，已經在線上渠道建立起了自己的大單品體系。
值得注意的是，卡姿蘭在線上的大單品佈局，以99元左右的價格帶為主。這是一個追求品質彩妝的年輕消費者進行嘗試性彩妝消費的黃金價格帶。卡姿蘭在這個價格帶上密集佈局大單品，相當於卡住了線上消費者進行彩妝新品嚐試的“大門”。這可以讓卡姿蘭在年輕消費者心智中快速形成“高品質、高性價比”的印象從而建立品牌信任感。
但這並不是卡姿蘭產品體系的全貌，在線下還有一條更豐富的“長尾”以及更全面的專業服務體系。
《FBeauty未來跡》通過梳理髮現，卡姿蘭的線下產品線仍然以“底妝”“脣妝”和“眼妝”為核心，但整體以中高端價位產品為主，和線上產品的主力價格帶形成互補。（下表價格為天貓銷售動態價非官方零售價）
這也是卡姿蘭細心洞察到線上線下消費者有著不同彩妝需求而做出的佈局，通過給線下渠道主推產品注入更多科技含量滿足更進階的彩妝需求，以及通過名人加持、專業服務、沙龍互動等提供更多附加值的方式，奠定品牌整體慢慢走向高端的基因。
如果將卡姿蘭的產品結構全圖拼接起來就會發現，滿足不同渠道消費需求，卡姿蘭已經形成了一個以“底妝”“脣妝”“眼妝”為經，線上和線下為緯，覆蓋多價格帶的立體結構。
並且，在這個立體結構的節點位置的關鍵產品，還擁有“迭代升維”的能力。這種產品結構，讓卡姿蘭擁有了比一般靠大單品支撐起絕大部分銷售額的美妝品牌更強的“韌性”。
那麼，這個強大產品結構背後又是靠什麼在支撐呢？
研發和生產全面升級
增長“換芯”
彩妝企業卷“研發”的方式和護膚品企業有很大的區別。
由於彩妝產品比護膚品的“時尚”屬性更濃，因此彩妝所凸顯的“藝術性”天然要比護膚品更濃烈，而產品“藝術性”的提升則牽涉“色彩創新”“材質創新”“設計創意”“概念創新”等諸多領域，這極為考驗一家企業的綜合創新能力。
此外，隨著“功效護膚”的崛起，消費者對彩妝產品也開始提出“功效”需求，這意味著20多年前卡姿蘭就已經關注到的“妝養合一”的需求，在當下開始成為主流。彩妝企業不僅要實現“藝術創新”，還要研究“彩妝+護膚的雙重功效”。這是最近幾年，各大彩妝企業開始越來越多地涉足活性物研究和功效檢測的重要原因。
最後則是對供應鏈的把控能力。由於SKU數量龐大，彩妝生產具有多品種少批量的特徵，《FBeauty未來跡》發現，當護膚品的生產車間開始大量採用全自動生產設備的時候，彩妝工廠常常只能以半自動設備為主。這在當前電商帶來的“脈衝式”銷售環境中，對彩妝企業的供應鏈把控能力是一個極大的挑戰。
而卡姿蘭這種多品類、多渠道、多價格帶的立體佈局產品結構，對研發能力和供應鏈把控能力的要求則更高。
公開資料顯示，卡姿蘭在2003年就自建了2萬多平方米的標準化生產廠房，並引進了當時國際上最先進的生產設備。隨著企業規模的不斷擴大，卡姿蘭的生產基地也不斷升級，僅員工人數就從最初的300多人一路擴充到接近2000人。
2019年，卡姿蘭宣佈開始全面建設位於廣州民營科技園的第二期生產基地，建築總面積超過13萬平方米。這個對標國際一流彩妝生產企業和先進管理理念打造的智能工廠將於2023年下半年投產。
據瞭解，這個生產基地將引入全新的數字化系統，極大地提高智能程度，無論是規模還是先進性，都屬於亞洲前列。
在工廠升級的同時，卡姿蘭的研發中心也在不斷升級。公開資料顯示，卡姿蘭已經建起了“中國研發中心”+“意大利研發中心”的雙研發中心佈局。與此同時日本的研發中心也正在籌建中，未來將建成亞洲到歐洲的研發中心矩陣。
據《FBeauty未來跡》瞭解，卡姿蘭研發中心目前擁有70多名研發人員，平均從業年限超過10年。與很多品牌採用“一人多品”的研發制度不同的是，卡姿蘭採用的是“專人專品”的研發制度。每個研發團隊只負責1個細分品類的研發。
雖然這可能犧牲了新品的研發速度和數量，但由於研發人員始終把精力集中在一個品類，出精品的概率就大大增加。而仔細梳理雙芯口紅、雙貓粉底、脣部精華和黑磁散粉等明星產品，都能找到其中蘊含的獨特技術支撐點。這也是卡姿蘭當下產品革新和升級的基本特點之一。
以卡姿蘭推出的新品“黑磁散粉”為例。這款產品最大的特點是同時具備“控油、持妝、輕薄”的功效，為了同時達到這些功效，卡姿蘭採用了專研“磁力吸油”技術配方，能夠定向吸油不吸妝，有效改善底妝出油導致的脫妝、暗沉問題；同時首創微米級烘焙烤粉，使粉體整體極致細膩輕薄，實現柔焦隱匿毛孔，貼妝不卡紋，打造輕透霧面妝效。
得益於獨特技術支撐帶來的極致效果和優秀膚感，黑磁系列產品目前正呈現線上和線下渠道銷量同時爆發的階段。
國家知識產權局公佈的數據顯示，卡姿蘭目前自主研發已經獲得授權專利110項，另還有10多項發明專利已提交申請。從專利的申請時間來看，從2019年開始明顯呈現遞增趨勢，這說明卡姿蘭在研發上的投入正在持續增加。
隨著卡姿蘭國際化研發佈局的成型，其所能調動的資源將越來越多。無論是利用全球時尚資源為品牌的“藝術性”進行加持；還是利用前沿科技，在產品的功效和膚感上進行升級，都將有更多的牌可打。
微軟創始人比爾·蓋茨曾經說過：“巨大的成功靠的不是力量，而是韌性。”
中國彩妝市場的發展已經先後經歷了“百貨時代”“CS時代”和“電商時代”三個階段，隨著線上流量紅利消失，預計2023年屬於電商的時代將進入尾聲，一個全新的“全渠道協同”的時代開始來臨。
在這樣一個全新的時代，彩妝企業單一依靠某一個渠道的銷售已經很難實現全面增長。“多品牌、全渠道、集團化、國際化”將是彩妝品牌打破天花，走向更高處的必經之路。而只有那些具有強大“韌性”的企業，那些能從“渠道”“產品”“研發”“營銷”四個層面進行能力升級的企業，才有可能在一個全新的時代繼續保持領先。
從這個角度來說，率先完成了底層能力革新的卡姿蘭已經站到了新時代的前排。中國的彩妝市場，開始重回“卡姿蘭時代”。
END