2023年開年，版號發放的常態化，一度給飽嘗寒氣的遊戲行業帶來了回暖的希望。
上半年AIGC的熱潮也激起了更多對於遊戲行業新形態的想象。
然而，實際的復甦速度並沒有想象中的那樣快。
根據《2023年1-6月中國遊戲產業報告》，2023 年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入 1442.63 億元，環比增長 22.2%，雖然肯定了回暖勢頭，但較 2022 年同期仍然下降了 2.39%。
另一方面，出海賽道曾經被視為版號“寒冬”之下的廠商標配，但是現在也不太好過。
報告顯示，由於受到經濟下行、匯率波動、營銷成本上升等問題的影響，中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入為 82.06 億美元，同比下滑 8.72%。
站在買量的角度來看，2023 年上半年，無論國內海外，AppGrowing 均監測到遊戲廣告數量的明顯增長。
2023年3-5月海外手遊廣告量環比增長率超過 20%
來源：AppGrowing《2023上半年全球手遊買量報告》
以此前頗為熱門的中重度遊戲副玩法買量為例，AppGrowing 在 2023 上半年觀察到了這一類型廣告素材及其中休閒玩法的多輪迭代。
來源：AppGrowing 國際版
這背後反映出的是海外休閒遊戲玩法流行趨勢的快速變化，以及廣告素材生命週期變短所帶來的壓力。
毫無疑問，增長難、營銷成本高企的體感在日益增強。
不過與此同時，巨頭們似乎並未被這些問題所困擾，甚至還在加速全球化戰略。
上半年我們看到多款重磅新遊的出現，比如米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》、海彼的《蛇蛇貪吃》、莉莉絲的《萬龍覺醒》等等，均在海外取得了不錯的成績。
顯然，頭部廠商對於海外市場仍然抱有熱情。
騰訊近期發佈的2023年第二季度業績數據顯示，國際市場遊戲收入同比增長19%，這被歸功於《VALORANT》《Triple Match 3D》和《勝利女神：妮姬》的貢獻。
一方面是整體收入數據的走低，另一方面是頭部廠商持續加速國際化佈局，遊戲出海賽道馬太效應的加深不言而喻。
而橫亙在更多非頭部廠商面前的，是疫情紅利退去之後，粗放式、一波流打法的逐漸失效，和精品化、本地化、數據驅動能力等等組成的硬門檻。
但無論如何，如今的遊戲市場，產品仍然是關鍵所在，而科學的、精細化的營銷投放依然是推動產品增長的主力。
如何更好發揮中國廠商擅長的精細化運營能力，構築自己的競爭壁壘，快人一步找準差異化機會……成為越來越多遊戲公司需要面對的問題。
8月31日，有米雲數見增長大會將於廣州舉行，「遊戲出海營銷增長論壇」特別邀請 Snapchat、Unity Grow、Xsolla、揚帆出海、Google、君海遊戲、草花互動、玩心不止等多家遊戲行業上下游廠商，共同探討包括研發、變現、營銷等遊戲行業全鏈路的趨勢與機遇，探索實現遊戲出海躍遷突圍的更多可能性。
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