Mia, 作家。
暑期檔的幕布正式降下，被譽為史上最火爆的一次。
根據初步統計數據，國家電影專資辦表示2023年暑期檔（6月1日至8月31日）上映了超過150部電影，總票房達到了2062億元，觀影人次超過5.04億人次。這一成績創下了中國電影史上暑期檔的票房和觀影人次新紀錄。
根據燈塔專業版數據顯示，截至8月30日，今年暑期檔播出的電視劇數量已超過70部，整體觀眾播放量同比去年增長了13.9%。高評分的綜藝節目不斷湧現，商業吸引力也有所回升。與此同時，一批新晉明星迎來了事業飛速發展的機會，例如“質子團”和“十個勤天”等團隊開始受到關注。同時，一些已經在娛樂圈打拼多年的藝人也迎來了爆發的機會，比如魏大勳收穫了大量粉絲支持。可以說，影視劇綜節目的表現堪稱“戰無不勝”。
市場經歷了漫長的冷清期後，終於迎來了火熱的迴歸，這如同一劑強力的興奮劑，為整個市場注入了新的活力。與此同時，娛樂宣發行業也面臨著更加嚴峻的挑戰。
誰正在為文娛行業的繁榮助力，使得“最火爆的暑期檔期”誕生？
回顧整個暑期檔，可以明顯看出影視劇綜市場呈現出以下特點：在電影市場方面，現實主義和神話奇幻等多種題材成為黑馬，宣傳和推廣進一步延後，並且很多影片在上映一段時間後才迎來爆發；在劇集市場方面，數量和質量都得到了提升，涵蓋了古裝、現代和女性等多樣化的主題；在綜藝市場方面，經典IP重新迴歸，比賽舞臺、真人秀和音樂綜藝節目大量湧現，各個綜藝代際競相爭奪，急需突破固定範疇並提高知名度。
宣發競賽呈現升級的趨勢，這意味著“最爆暑期檔”實際上也是一個充滿挑戰的“最卷暑期檔”。同時，優秀作品不斷湧現並引起了轟動，再加上線下演出的熱潮，觀眾的注意力也在一定程度上被分散，市場的宣傳壓力因此增大。排播緊湊、極限推廣和口碑滯後等其他因素進一步增加了宣發的難度。
微博為行業宣發難題提供了一種新的解決方案，以應對上述痛點和難點。
《封神第一部》電影在上映前並沒有引起很高的關注度，點映票房也不出眾。但在電影上映後，通過大量的路演互動和發佈電影物料微博，如#烏爾善 u23#、#費翔 她是我的哈基米#、#商務殷語#、#just聽北伯#等自發製造的梗頻頻登上微博熱搜，吸引了一批忠實粉絲。導演烏爾善從8月16日開始了名為#烏log#的旅程，每天都會分享片場花絮；編劇曹昇則隨著票房增長髮布了連續的《編劇日誌》，揭示幕後故事並與網友互動。
通過多次直播、掃樓、答疑和超話空降翻牌互動等活動，主創團隊與微博上的眾多跨領域大V和文娛媒體合作，對影片進行解讀報道。此外，“六公主”還通過全程直播跟進影片路演，以此推動影片的影響力突破圈子並取得了超過25億的票房成績。目前，影片仍在持續發酵。8月4日，烏爾善率領質子團主演進行了微博直播，並宣佈了票房目標。隨後，主創們為每個票房節點舉行了各種有趣的活動並送出福利。9月4日，烏爾善與芒果TV官方宣佈了與其合作的質子訓練營計劃，迴應了微博上的粉絲和影迷們的呼喚。這一消息登上了熱搜榜第5位。
面對激烈競爭的環境，高分武俠劇《蓮花樓》在微博上發起了一場名為“突圍戰”的行動，精確地定位原著粉絲，並不侷限於普通觀眾模式，而是邀請導演、編劇、作者、梳化指導和美術指導這六位幕後創作者陪伴觀眾一同追劇，以更全面的方式分享劇集的前後幕後內容。角色賬號的運營與多個領域的合作加速了口碑的傳播，通過超級話題的空降、線下活動的掃樓和藝人發博等方式進一步提升了影響力。主演錄製了獨家福利視頻，角色以沉浸式語音告別，還通過手抄絕筆信送別李蓮花，舉辦續寫番外大賽等方式延續了劇集的熱度。得益於高口碑、長尾效應和二次創作的突出表現，經過15天的超前點映後，微博認證了《蓮花樓》成為爆款。
近期發佈的“微博劇集爆款指標”引起了業界的關注。這一指標根據以下標準來確定：全站討論量大於3000萬，微博熱搜超過300個，@酷雲數娛ky_live的酷雲全端播放量單日突破億。通過對微博真實用戶的討論、社交媒體輿論話題度和播放數據三個維度的深入分析，我們明確了“爆款”這一概念，同時也推動了影視行業的規範化發展。
今年，超過一萬部電視劇的通脹和注水問題引發了廣泛討論。而推出這一立體化指標的意義在於有效消除水分，鼓勵優秀作品的產生，並確立權威的第三方標準。同時，這也標誌著我們告別了平臺獨斷專行、只以數據為準的主觀態度，更加強調用戶參與度和市場驅動力。根據這一標準認證的《狂飆》、《蓮花樓》和《長相思》可以稱為“民眾選擇的爆款”。
微博在處理綜N代節目時，會提取核心熱點並與博主合作，以引發更深入的討論和廣泛的情感共鳴。例如，《五十公里桃花塢2》中的“桃花塢九分鐘”名場面以及“東亞大家長”和“真性情”的碰撞，以及《五十公里桃花塢3》中的“塢學”新番和“樂隊事件”，都能讓觀眾看到自己的影子，所以這些話題能夠成為熱搜並不出人意料。
《披荊斬棘3》在暑期的尾聲開始播出，這個節目集結了臺灣偶像劇、經典大陸劇、港劇和0713等具有情懷殺哥哥屬性的元素。通過微博平臺，節目內容引導網友進行討論，進而回饋給嘉賓生產更多的內容，進一步放大了IP的影響力，持續激發觀眾參與推薦和熱議。從之前爆款舞臺《無數》的成功到現在以“徐良女孩”的情感打Call為例，用戶們積極參與共同玩樂和創作，為《披荊斬棘3》在微博上取得了綜藝影響力、實況熱聊和視頻熱榜TOP的成就。
憑藉著微博自身豐富的文娛資源和宣發方法論積累，以及集合了圖文、短視頻和直播等多元產品生態，再加上其具備的“社交+內容”屬性，微博成功在用戶和影視劇綜之間搭建起了橋樑。這種搭橋作用使得多個黑馬逆襲奇蹟頻繁上演，整體檔期口碑和熱度都實現了爆發式增長，有效助力了文娛行業的騰飛。
在經歷了漫長的文娛寒冬後，暑期檔讓人們見識到了行業內在的韌性，觀眾們的忠誠和熱愛，以及市場的無限潛力。作為不可或缺的宣發渠道，微博在暑期檔扮演了重要角色，重新振奮了信心，為行業做出了巨大貢獻。微博也伴隨著行業的成長，幾乎在每個項目的籌備、拍攝製作、正式上線和挖掘長尾效應的過程中都扮演了促進的角色。
文娛生態的升級在微博上引起了我的關注。
微博文娛生態的升級為暑期檔的大爆發提供了助力。文娛生態升級可以從宣發生態升級、星粉互動生態升級等多個方面來拆解。這種積累最終促成了整個暑期檔的火爆表現。
以長遠的眼光為導向，整體宣發注重生態發展。通過“熱度+口碑”的雙重推動力量，充分發揮平臺的討論和互動優勢，同時利用平臺豐富的娛樂生態和底層產品優勢，為作品帶來熱度並提升口碑。
《種地吧》這檔年度黑馬綜藝的走紅之路，離不開定期發佈vlog和每日直播簽到等長期主義沉浸式培養。在“十個勤天”這群十位少年的共同努力下，他們發佈了超過1500條vlog，總觀看量超過3.5億，在官方微博上進行了88次直播，累計觀看人數突破1億，通過用戶的持續關注來培養粉絲；平臺每週舉辦不同主題的二次創作大賽，建立起超話和綜藝玩法體系，打造IP粉絲在線團隊建設的第一陣地；在節目錄制期間，他們在微博上製造了一系列從開公司到欠債、招聘、還債等事件的鏈式事件，通過雙屏強互動連環熱點的方式讓節目的討論呈現裂變式增長。
《蒼蘭訣》之後，《長相思》再次展現了在劇集領域中的創新之處。它利用了“角色號”的殺手鐗，將觀眾真實、生動且豐富的追劇體驗延伸到了劇外，成功打破了次元壁。例如，瑲玹因為沒有認出小夭，連發了15條道歉微博；陽光開朗的大男孩赤水豐隆，在微博上也是個話嘮，經常分享自己抓魚等搞笑日常生活；“賢夫”塗山璟會在早上5點起床給小夭做紫藤花餅，在看到相柳在水中給小夭渡氣時，還特地問要價多少才能夾掉這條魚；而劇中的玟小六面對毛球時低聲下氣，但在劇外卻對其進行了破口大罵。這些創意使得角色號變得更加鮮活，滿足了夭璟黨、夭柳黨、夭玹黨對於嗑糖的需求，將追劇的快樂延續到了戲外。
在電影領域中，可以觀察到用戶討論、KOL以及從業者的解讀對於宣傳相當重要。《孤注一擲》作為暑期檔票房冠軍，通過在微博上展開宣傳，結合了反詐題材的社會現實意義，引發了全網關於“你遇到過的詐騙手段”和“孤注一擲中的網詐套路有哪些”的熱議，進而推動了“全民反詐”這一社會議題的關注。該片的宣傳負責人與微博網友一起解釋了與字幕組相關的情節背景，並通過連麥直播與影院經理代表互動，幫助普通觀眾深入理解和了解專業知識，收穫了眾多好評。此外，主創團隊還在重要的票房節點推出福利活動，推動了多個相關熱點登上熱搜榜，例如“孤注一擲破20億主創集體整活”登上第25位，“孤注一擲主創跳小熊舞”登上第31位，“張藝興唱孤注一擲主題曲”登上第19位，“金晨淺跳個舞慶祝票房10億”登上第19位。此外，導演孫陽還通過掃樓直播收割了16個熱搜，並採用花式玩法共同推動電影的關注度，在市場中脫穎而出。
星粉生態的改善進化對於宣發生態的改善至關重要，而明星生態的優化與用戶生態息息相關，從而提升了星粉互動生態的水平。
在始終堅持“作品造星”模式的前提下，平臺積極鼓勵藝人以真情實感的方式表達自己，這樣湧現出了更多天然、親切且善於娛樂的藝人。越來越多的明星也選擇將微博視作自己的朋友圈，與粉絲進行真心交流。例如，魏大勳堅持通過發表與孟晏臣角色有關的微博來展示孟晏臣的形象和態度，內斂、深沉、言簡意賅，從而進一步增強了觀眾對角色的代入感。而張頌文，在今年年初憑藉《狂飆》爆紅後，通過微博分享他對從藝人生的深刻感悟，時常真誠地回覆網友，從而證明了“內娛活人在微博”的說法的正確性。
協助車保羅增加粉絲數量，以讓所有未曾站在聚光燈下的演員體驗到他們職業生涯的熱情和價值。同時，推動《乘風2023》中美依禮芽、芝芙、劉逸雲Amber等多位“國際姐姐”的走紅，為節目展現國際化視野，促進中外文化交流提供幫助。
實際上，不僅有明星藝人，還有許多業內人士和幕後主創加入了“造星”行列，微博的推動作用使得每個環節的從業者都不再默默無聞。例如，《長月燼明》的妝造指導黃薇通過策劃專訪、幕後直播等方式與微博網友進行互動交流，她還慷慨地贈送了自己珍藏的戲服，並邀請網友參與站內活動#下拉抽長月燼明戲服#。而《夢中那片海》的總製片人楊曉培在策劃專訪中從創作者的角度分享了劇集製作方面的洞察和經驗，引發了網友們對於#夢海製片人說對創作要有敬畏心#等話題的熱議。
用戶是平臺最寶貴的財富，微博一直致力於為用戶提供最友好、充滿愛的體驗。通過全民互動和明星粉絲的聯動，我們共同創造了一個又一個狂歡盛會。2023年的#微博跨年狂歡節#以“全民狂歡”為主題，將群星雲集並限定發放福利，希望能夠讓每個人都參與互動，感受到跨年的儀式感。今年的#暑期嘉年華#進一步加強了活動氣氛，分為六個攤位，包括“手藝定製集”和“尋寶奇遇攤”等。我們通過激勵創作、發放驚喜福利、互動抽獎、劇綜節目的聯動等方式，引導用戶分享自己的花式參與，並獲得沉浸式陪伴式追劇綜體驗，與劇綜一起玩樂、共同創造。
在一個開放且充滿熱情的社區氛圍中，用戶的參與不僅增加了內容的深度和情感溫度，同時也使他們成為參與者和創造者的角色。整個內容生態得以激活，在評委的推動下，微博用戶的互動討論和二次創作熱情達到了高潮。以《長相思》梅林劇情爭議為例，官方長相思官博與楊紫工作室共同發起了#梅林守護小夭計劃#活動。通過釋放分軌源文件，並主動邀請粉絲一起創作優質衍生內容，該活動重新提升了劇集的風評和討論度。這種從被動接收單向傳播轉變為在微博上主動參與作品共創，並與創作者進行雙向交流的模式，不僅持續地實現了明星和粉絲之間的互動，給用戶帶來了極致體驗，同時也推動了高質量的獨家內容的產生。
微博文娛生態正在不斷升級，涵蓋宣發生態、星粉生態和用戶生態。在“熱度+口碑”雙輪驅動下，創新的方式被應用於用戶心智、明星玩法和作品宣發。通過議題模式、評分、二創、當事人迴應、挖掘優質內容等方法，創作者們為觀眾帶來更豐富的曝光場景和創意空間。觀眾的反饋也為創作者們提供了靈感，推動著內容的生產。
以9月1日關於#網友許願的綜藝拍出來了#話題為例，該話題登上了熱搜榜。根據網友建議的喜劇人陣容，下飯綜藝《一路笑開花》正式成型，展示了創作者與觀眾之間的5G雙向互動，引起了業內的熱烈反響。未來可能會有更多類似的項目出現，讓觀眾參與到策劃和製作中來，從而徹底改變傳統內容生產和消費的順序和邏輯，引發行業的革新。
微博與行業共生共榮，為促進招商回暖作出了積極貢獻，為其增添了更多的動力和支持。
今年，在政策和市場的綜合作用下，劇綜招商的大環境正在迅速改善。根據統計數據顯示，目前市場佔有率前30的劇集中，有25部進行了廣告數據監測。2023年上半年，綜藝節目整體呈現增長趨勢，臺綜和網綜的數量從296增加到了330部，每個節目的招商平均穩定在3個客戶，“裸播”現象已不再存在。基於其平臺能力和長期的合作經驗，微博在招商回暖過程中扮演著至關重要的角色，持續為品牌價值提供支持。
今年，招商成為了各項目的重中之重。微博根據用戶反饋和不斷升級的客戶需求，通過多樣化的互動形式，持續幫助品牌在各種豐富多元的場景中獲得節目熱度，從而賦能品牌，在目標受眾中引發興趣，提高品牌的親和力，並滲透到用戶的心智中。
在金典X《乘風2023》案例中，微博採取了一系列策略來提高品牌的知名度和辨識度。首先，在五次公演舞臺上，他們設置了一個限時互動活動，名為“乘風2023經典時刻”，旨在吸引用戶的注意力。同時，他們還引入了盲盒產品的玩法，通過獨家彩蛋等獎品激勵用戶參與互動，從而實現了品牌的高曝光和高轉化率。
另一方面，在特侖蘇X《嚮往的生活》案例中，採用了加油榜和答題測試的玩法，以及推出了蘑菇屋森林養殖場補給站和“嚮往的海島劇透圖鑑”答題測試。這些策略深度結合了節目的環節，調動了觀眾的參與感。
在這個基礎上，我們可以進一步加強對於熱點話題的關注，並提高品牌對於知識產權的認可度。我們將主要關注與場景緊密相關和與藝人有強烈關聯的話題，比如《嚮往的生活》中關於何炅身材的討論。通過與特侖蘇的合作，我們將藉助明星的影響力來增強品牌的影響力，同時利用熱門話題擴大覆蓋範圍，接觸更多潛在受眾。
另外，微博在品牌營銷方面注重集中性和實時性。它專注於利用618、雙11、新品上市等特殊營銷節點，通過整合不同的資源，將節目的熱度有效地轉化為品牌的勢能。例如，京東與微博長期合作，微博結合京東的客戶需求和品牌調性，提升了營銷策略。在今年的《晚八點歌會》618活動中，他們創建了#張傑狼尾髮型##劉憲華MOONLIGHT#話題，以增加活動的熱度並加強用戶的認知。
微博與《奔跑吧》、安慕希達成了為期十年的投放合作，成功地提升了用戶對該劇的好感度。而在與五穀道場和《快樂再出發》的贊助合作中，微博獲得了大量曝光，並增強了品牌的好感度。可以明顯看出，微博與多個劇綜合作，在營銷策略上不斷創新推陳出新。
在全行業的協作與共同努力下，最終取得了如下成果：《長相思》與27家品牌合作，《乘風2023》以16個品牌登頂上半年的招商榜，《舞臺2023》和《劇好聽的歌》各自吸引了8家和19家品牌，《樂隊的夏天3》與27家品牌展開合作。廣告招商總體數量增加，一系列綜藝節目如《奔跑吧》、《嚮往的生活》、《乘風2023》等也為合作品牌成功打造了獨特的品牌形象，有效地積累了品牌資產。
此外，微博不僅是品牌營銷的重要平臺，更是一個積極承擔社會責任的主流媒體。它與芒果TV、東方衛視等主流媒體聯動，推動作品的價值內涵傳播，為行業的主流價值增添亮色。《藍焰突擊》中老孟犧牲的片段觸動了無數人的心絃。平臺發起的#每一位消防員都值得尊敬#話題給用戶帶來了一場感人至深的洗禮。許多藍V認證的消防支隊分享了消防員的實訓畫面和日常生活，主演任嘉倫也深情讚美了他們的無私奉獻：“火焰藍不僅是制服的顏色，更是他們心中永不熄滅的信念。每一次‘逆行’都應該被銘記。”
微博對於行業的推動作用，所帶來的價值遠不僅限於娛樂方面，還涉及到經濟、文化、社會等多個領域。與行業合作，推動品牌商業價值的增長，共同創建高質量內容和提升內容的價值，使優質內容能夠得到認可和廣泛傳播，同時獲得熱度和好口碑。這樣就形成了一個良性循環的內容生態系統，是移動互聯網社交媒體為行業發展提供賦能的典範。
在過去的十多年裡，微博從最早挖掘出明星效應並吸引其他平臺效仿，逐漸建立了一個更加健康互動的明星粉絲生態系統。在這個過程中，微博見證了文娛行業的興衰起伏，從影視行業的低迷到如今的復甦。微博可以被視為文娛行業構建生態系統中最重要的參與者和推動者之一。因此，在這個角度上說，微博和文娛行業的共生共榮是實至名歸的。
微博始終肩負著主流平臺的責任，致力於促進優質文娛生態的建設，推動行業的復甦和迸發，助力行業走向更加美好的未來。這既是微博懷揣的使命感和責任心，也符合與行業共贏的長期期許。