文|雪豹財經社 文傑
很多中國遊戲人有過一種被“撕裂”的感覺——他們做的遊戲，並不是自己想玩的。
作為中國第一代遊戲人，從業近30年的許怡然也經歷過這樣的糾結。他相信這種撕裂來自中國遊戲市場的特殊性：在其他國家無法比擬的下沉市場中，處處懸掛著低垂的果實。
過去十幾年來，中國遊戲行業在手遊的推動下一路高歌猛進。因為手游來錢快，很多國內廠商不願意在PC和主機遊戲上下功夫，“一直在往下走，卻很少往上走、往外走”。但隨著移動互聯網紅利見頂，2022年，國內遊戲用戶規模同比下降0.33%至6.64億人，收入規模也首次回落。為了尋找增量，近幾年中國公司在海外大舉投資，掀起了國內遊戲的出海熱潮。
出海意味著競爭，但許怡然認為這是件好事。“下沉市場紅利減少後，中國遊戲廠商被迫走出去，跟海外更強的競爭對手打，能更快速提升水平。水平提高後再返回國內，能夠滿足玩家更高端的需求。”
許怡然對未來趨勢的判斷，來自目睹行業起落和數次身份轉換的經歷。
1994年，在清華讀大三時，許怡然寫下了人生中第一行遊戲代碼。同一年，他兼職的金盤公司推出了中國內地第一款國產遊戲《神鷹突擊隊》。本科畢業後，他組建了自己的遊戲工作室，躋身國內最早的獨立遊戲製作人行列，但苦於盜版猖獗、賺不到錢，最終難以為繼。
輾轉幾年後，許怡然成為搜狐遊戲部門的主管，他搭建的班底做出了《天龍八部》，這款作品被視為早期國產網遊的標杆。離開搜狐後，他又加入了EA（Electronic Arts，美國藝電公司），在全球19個工作室間的上百次往返中，建立起了對海外遊戲行業的認知，並將大量精力投入國際業務中。此時，距離中國遊戲公司爭先恐後“出海”還有十多年時間。
2008年離開EA後，許怡然先後在巨人網絡、完美世界、三六零等大廠擔任職務。2017年，中國成為全球最大的移動遊戲市場，許怡然在同一年出任香港樂遊科技CEO，管理公司旗下多個海外工作室及近千名外國員工。3年後，樂遊科技被騰訊以102.49億港元（約合13.7億美元）全資收購，這樁交易至今仍是騰訊在遊戲領域規模第二大的併購案，僅次於以86億美元控股的Supercell。
在許怡然看來，海外主流遊戲市場的鄙視鏈是主機 >PC >手遊，主機遊戲才是群山之巔，也將是更多中國廠商行進的方向。
一方面，手遊雖然佔到整個遊戲市場的一半，但相當大的一部分收入被賣流量的拿走了。許怡然告訴雪豹財經社，“不能只看手遊行業的收入規模，仔細看成本和利潤的話，會發現錢都進了一些遊戲圈外公司的口袋。”
另一方面，中國手遊雖然吸金，但受限於手機較弱的硬件表現力和過於功利的設計，在高價值的海外核心玩家群體中並不吃香。許怡然認為，隨著低垂的果實漸少，會有越來越多的遊戲廠商發現，做PC和主機遊戲雖然累，但一旦把口碑和IP價值做起來，能夠帶來更長久的價值。
在與雪豹財經社的對話中，許怡然不吝對任天堂的讚美。他認為在當前環境下，任天堂尤其值得中國廠商學習，“專注做好遊戲、做創新的遊戲、從人性底層出發設計新的玩法，並執著地把好玩做到極致，不在遊戲以外的事情上分散精力，才是任天堂成功的核心原因”。
低垂的果實快摘光了，該向上走了
雪豹財經社：去年國內遊戲行業收入同比下滑10.33%，增速首次轉負，全球遊戲行業的規模也在萎縮。移動互聯網帶來的增長紅利消退後，行業是否會陷入長期停滯甚至倒退？
許怡然：去年下跌主要還是疫情和版號的原因，今年這兩個因素都沒有了。長期影響是實力弱的小公司倒了一批，幾家大廠大幅減少了對國內市場的投資，有實力的公司都在轉向出海。我覺得除了國內投資減少以外，對行業都是利好的。
我以前寫過一篇文章，抱怨中國遊戲行業一直在往下走，因為中國有全世界都沒法比擬的下沉市場。現在下沉市場紅利消退，中國遊戲廠商開始被迫走出去，跟海外更強的競爭對手打，能更快提升水平。水平提高後再返回國內，滿足玩家更高端的需求。再加上游戲版號恢復，又減少了大廠的競爭，其實國內的機會是變多了的，相信未來會有比較持續的上漲。
雪豹財經社：你剛才提到前些年中國遊戲行業主要往下沉的方向走，但近幾年出現了重度化和精品化的趨勢，這背後的主要驅動力是什麼？
許怡然：下沉市場雖然還有機會，但低垂的果實已經被摘得差不多了。版號助推了一下，反壟斷又推了一把，玩家成熟是最終的推力。重度化跟買量越來越貴有關係，通過“挖坑”增加用戶使用時長和付費，並不是往上走。
還有一個推動力不應該忽視：中國開始出現二代投資人了。有一批因為喜歡遊戲而不僅僅是為錢入行的人，做遊戲賺到錢後沒忘初心。他們把賺來的錢再投入進來時，更多地關注做好遊戲而不是賺錢。我們的這個過程比歐美、日本晚了一代人，但這樣的人越來越多了。
雪豹財經社：去年歐洲出臺法案支持遊戲行業發展，國內政策也在發生轉向，遊戲產業是不是正在成為國際競爭的重要一環？
許怡然：文娛出海產生的收益並不一定亞於硬科技，是一個非常值得投入的方向。法國、意大利這些國家，靠奢侈品賺了多少超額利潤？靠的是工業化的硬科技力量嗎？不是，靠的是品牌、IP的溢價，虛擬的價值。
日本的動漫遊戲、韓國的K-POP在全球大殺四方，也是很好的案例。全球每年芯片產業的總產值是6000億美元，遊戲是3000億，奢侈品也是3000多億，並沒有想象中那麼大的差距。
雪豹財經社：出海是近年來遊戲行業的大趨勢，海外市場和本土市場最大的差別是什麼？以擴展海外市場為主要目標，會對中國遊戲的開發和發行策略帶來哪些影響？
許怡然：海外也分往上走和往下走兩個方向，策略完全不同。
往下走，在很多二三線國家用“時光機器”策略，將高線市場的打法複用到低線市場，再加上適當的本地化，就有機會橫掃。這方面中國廠商有優勢。往上走，去歐美、日本會難一些，但手遊市場相對容易，因為非重度玩家多，中國的手遊設計經驗豐富、反應快、下手狠，國外的高端人才又多數不在手遊行業裡，所以中國廠商比較順利。
但再往上走，到PC和主機領域，差異就大了。大量成熟的重度玩家，平時玩的都是全球頂尖團隊做的精品遊戲，中國廠商的土味兒 Free-to-Play 模式（免費遊玩+付費內購）不好使了。還需要打磨大量細節，美術、劇情、技術表現全都要精益求精，不容任何短板。
人家在這個領域幾十年如一日、幾十上百億美金的積累，我們差得遠了。而且人家做得那麼好，那麼多內容，還甘心按固定價錢賣拷貝，中國廠商不願意幹這麼費力不討好的事，怎麼走得上去？但誰說賣拷貝不賺錢呢？《艾爾登法環》一年賣2000萬套，收入超過10億美元，《塞爾達·王國之淚》一星期就賣1000萬套，《GTA5》更是已經賣了1.5億套了，還不妨礙它每年賣幾億美金的內購。
要贏得全球玩家的尊重，中國廠商還得加把勁
雪豹財經社：隨著中國遊戲公司出海的步伐加快，中國遊戲在全球市場的份額也在不斷擴大。在商業成功之外，中國的遊戲產品和遊戲公司在海外是否贏得了相應的尊重？
許怡然：拋開商業不講，單講尊重的話，海外主流遊戲市場的鄙視鏈是主機 >PC >手遊。近些年TGA評獎已經成為堪比影視行業奧斯卡的頂流風向標了，要談尊重，看TGA獎項就夠了。
米哈遊的《原神》幫我們爭了光，拿到過最佳移動遊戲獎，2013年《火炬之光》拿了最佳PC遊戲獎，當年的開發商Runic Studio是完美世界的控股子公司。後來我收購的《Warframe》拿過最佳持續運營獎，這個獎《原神》也拿到過。
但TGA的最高獎項Game of the Year，只有一個，每年必定發給主機遊戲。獎項名字裡不帶平臺，說明人家默認最佳遊戲是主機遊戲，那裡才是群山之巔。
雪豹財經社：國外對中國遊戲的普遍印象是？
許怡然：國外同行對中國遊戲的第一印象，就是坑錢厲害、手遊厲害、美術爛、遊戲系統太複雜，中國公司來投資併購的，人傻錢多好騙。
中國廠商在歐美日本一線國家受到的尊重不是很多，不過這種現象也在慢慢改變。米哈遊現在就很受尊重，《黑神話：悟空》和《影之刃·零》的遊戲預告片收到過不少點贊。不過，等這些遊戲出品，有中國團隊主力製作的遊戲拿到Game of the Year，我們才能真的揚眉吐氣。
雪豹財經社：騰訊內部有一個“登月計劃”，希望通過一兩代產品和5~8年時間，做出和頭部3A產品在同一水準的遊戲。你認為實現這個目標的難度大嗎？
許怡然：這個計劃挺合理的。首先這件事很難，用登月來比喻不算過分，5~8年是一個比較合理的時間。其實以騰訊的資源和人才，做10個登月的產品都綽綽有餘，關鍵是要把高手組織起來，給他們足夠的空間。
不光騰訊，中國現在有製作3A遊戲水平的人已經不少了，只要組合、管理得好，完全有機會做出來更多《黑神話：悟空》《影之刃·零》這樣的產品，5年足夠了。
雪豹財經社：投資和收購海外知名的遊戲公司是中國公司加速全球佈局的重要方式。除了財務投資，中國廠商如何在遊戲開發方面與被投公司合作？如何通過合作提升國內團隊的製作水平？
許怡然：投資併購並不一定只是為了提升中國廠商的開發水準。控制IP、獲取核心技術、利用當地有特殊價值的開發能力和市場拓展能力等，都可能是有效的目標。也未必要知名的，適合最好。
提升國人水平有很多種方式。比如在海外招聘有經驗的高手，協助他組建團隊，過程中找機會把中國的苗子送過去參與項目開發；收購完整的公司後把人派過去；聘請有能力的國際人才，跟中國團隊一起工作；從被投資的外國公司裡請人過來輔導中國團隊；讓被收購的公司來中國建工作室……所有這些方式我自己基本都嘗試過。
這類事情，EA、育碧這些大廠天天都在做，他們也有非本土的工作室，也需要主動管理，不可能全都放手不管。對於那些完全不管也做得很好的公司，當然應該儘量不去打擾，但仍然要想辦法插人進去學習，否則就失去了一部分重要價值，也不容易提前發現公司未來可能會出現問題的苗頭。
國際人才是比較難管理，但不能圖省事兒、怕事兒，怕對方不配合就不敢碰。中國公司的老闆要首先建立起這種意識，不要先入為主地把海外員工都當成碰不得的神，一旦發生矛盾、出一點問題，立刻就把中國員工罵一頓，既定的政策全撤回來。畏首畏尾永遠不可能鍛煉出管理能力。
頭部效應不可怕，但要警惕推廣渠道的壟斷
雪豹財經社：去年騰訊、網易和米哈遊三家公司的表現均好於大盤，頭部效應越發明顯，這是好事嗎？
許怡然：頭部相對集中的現象並不是中國遊戲市場獨有的，整個文娛產品市場都有類似的現象。出現一個頭部產品，往往很容易靠口碑瞬間擴散，形成自然的頭部效應。CS在Steam上常年第一名，而且活躍人數超過後面幾十名的總和。（編者注：CS即《反恐精英》（Counter-Strike），是一款風靡全球多年的射擊遊戲；Steam是全球知名的遊戲發行平臺。）
在美國，電影和遊戲市場也被幾大巨頭盤踞，但並不妨礙無窮無盡的新創意和新作品產生。米哈遊也是在沒有巨大資金和靠山支持的情況下，在騰訊、網易兩家佔據超70%份額的中國市場成長起來的，這恰恰證明了文娛市場的自然頭部效應並不能形成壟斷。
這是創意產業的基本規律，誰都無法壟斷創意，也無法壟斷創意人才。如果不能壟斷創意產品的傳播途徑，就無法阻止新大佬的出現。特別需要關注的是：不要讓少數公司把持了主要推廣渠道，目前看想做到這一點還是非常難的。
雪豹財經社：遊戲研發的成本越來越高、週期越來越長，非頭部公司的生存空間會不會受到擠壓？中小團隊的機會在哪裡？
許怡然：非頭部並不意味著就在尾巴上，很多中部廠商也是有一定實力的。其實研發成本高漲是整個行業的問題，海外也一樣，60美元賣拷貝的價格已經10年沒漲了，玩家人口紅利也已經基本到頭了，但是研發成本漲了超過10倍。Free-to-Play的手遊在“挖坑”和買量兩邊拉扯過程中，利潤還是被買量拿走了，對研發成本其實一直沒有什麼利好，直到AIGC出現。
我相信AI工具的發展，能給整個行業帶來一次新的大繁榮，因為它真的可能使上漲了幾十年的遊戲開發成本掉頭向下。這會解放很多因為沒錢而胎死腹中的遊戲創意，也是小公司和創業公司的福音。不過它帶來的問題是：產品數量大幅提升，每一款產品獲取用戶都變得更難了，有自有流量、有分發能力的大平臺將越來越強勢。
雪豹財經社：強者愈強。那騰訊遊戲未來還能保持高增長嗎？
許怡然：任何一個模型都很難持續維持高增長，尤其是在基礎體量已經很大、整個市場缺少增量的情況下。這是內容行業的基本規律。
騰訊最早PC靠QQ提供流量，後來移動互聯網靠微信提供流量，現在微信已經見頂了，加上國內的產業環境，再要增長只能往海外走。可到了海外，沒有QQ、微信的免費流量了。所以騰訊現在在海外投的多數都是PC遊戲，往上可以上主機，往下可以上手遊，做好了就有機會再造平臺。
不過，想在海外造一個屬於自己的流量池談何容易。沒有形成流量平臺之前，只能靠內容賺錢。因此恐怕短期內很難有穩定的高增長，
雪豹財經社：業內有一種戲謔的說法：大廠的盡頭是電商和遊戲。近幾年字節、B站這樣的平臺公司都在佈局遊戲自研，但目前效果還不是太好，為什麼很多平臺公司做不好自研遊戲？
許怡然：各家有各家的問題。如果一定要找一個共性原因的話，我覺得大老闆對遊戲業務的深刻理解力特別重要。很多平臺型公司的主要收入還是靠廣告。廣告的錢來得容易，還不用受累自己做內容，直接賣流量很容易變現。如果大老闆對遊戲沒有那麼執著的愛，又怎麼會執著於非要做好遊戲不可呢？騰訊重視遊戲，其他公司都是看著遊戲賺錢眼饞，但下不了all in的決心，遇到挫折就下意識地縮回去。
爭相標榜迪士尼，不如學學任天堂
雪豹財經社：你曾經將免費網遊比做下一代的網絡迪士尼，遊戲行業裡也時常會有公司對標迪士尼，你認為迪士尼最核心的特徵是什麼？
許怡然：一款免費網遊雖然有很多類似於迪士尼主題公園的特性，但跟迪士尼公司的核心價值完全不在一個層面上。迪士尼最核心的價值在於登峰造極的虛擬IP運營能力：持續創造新的虛擬IP，並充分使用最先進的媒體手段和表現形式，維護住新老IP的熱度，使其經久不衰，甚至傳承兩三代人。
雪豹財經社：你認為最像迪士尼的遊戲公司是誰？
遊戲公司裡最接近迪士尼的就是任天堂了，但他們的生意模式比迪士尼簡單很多，只依靠電子遊戲這一個媒體也實現了IP的傳代，當今世界絕無僅有。
任天堂其實比迪士尼還要強，迪士尼建一個樂園要幾百億美金，靠父母帶著孩子去樂園玩完成傳代，而任天堂用支持多隻手柄遊玩的閤家歡遊戲、靠客廳的沙發就完成了IP的傳代，更便宜更高效。
國內有專做樂園的、做影視的、做遊戲的、做玩具的，但都無法做到迪士尼覆蓋面那麼大。單看遊戲，目前米哈遊最接近。論公司估值，如果米哈遊現在上市，市值應該已經超過任天堂了，但是論在全世界的口碑和受尊重程度，估計還要再走10~20年。
中國的遊戲廠商沒必要都去學迪士尼，但學任天堂是完全值得嘗試的。
雪豹財經社：用遊戲打造一個IP形象，會比電影更容易嗎？
許怡然：IP的基本原理是讓一大批消費者記住你，將來消費時不假思索地選擇你，並且願意為你付出更多的錢和時間。要讓用戶記住，需要多次長時間的觸達，或者時間短但刺激足夠強。遊戲的優勢在於佔用時間比較長，但手遊的缺點在屏幕小，刺激不夠強。
迪士尼不靠遊戲，它的線下樂園和大電影都屬於強刺激類型，一部《冰雪奇緣》電影，只用兩個小時就能從零創造一個新IP，跟它的媒體形式刺激足夠強有關係。現在很多遊戲公司想把自己的IP做大，都去跨界做電影、動畫片、線下樂園等，也是這個原因。
講到這裡，任天堂又是個特例。單靠遊戲，不靠大屏幕和特別高端的美術，也能讓人記住它的IP，跟它的遊戲設計關係很大。這個值得認真學習，不容易，歐美其他遊戲公司也都沒學會呢。
雪豹財經社：任天堂近年開始佈局影視和樂園，值得國內遊戲公司效仿嗎？
許怡然：任天堂不一定需要電影和線下樂園，只是它的IP實在太火了，想借這些IP賺錢的人太多了。這些佈局大多是被後者推動的，做這種生意任天堂基本就是靠IP授權躺著收錢，不會佔用多少核心資源，也不會成為核心業務和主要收入來源，跟迪士尼的性質不同。
如果我們真要學任天堂，不是學這些東西，而是應該抓它的核心價值：如何專注做好遊戲，做創新的遊戲，從人性底層出發設計新的玩法，並執著地把好玩做到極致，而不是一味將更多精力投入到技術、美術和硬件的升級上。
不在遊戲以外的事情上分散精力，才是任天堂成功的核心原因。