圖片來源@視覺中國
文 | 坤輿商業觀察，作者 | 任龍園、賈浩宇，編輯 | 吳辰光
新茶飲的聯名營銷大戰再次升級。
需要說明的是，此次奈雪並不是直接搭上周杰倫，只是獲得《范特西》的部分授權。
據悉，《范特西》是周杰倫在2001年9月14日發佈的第二張個人專輯。2022年年初，周杰倫背後的公司傑威爾音樂與中國數字潮玩收藏平臺薄盒及國際拍賣行合作，拍賣周杰倫從未公開的經典歌曲Demo音樂數字藏品，薄盒成為周杰倫經典歌曲數字藏品唯一官方授權認可的銷售渠道。
此次傑威爾音樂聯合薄盒APP聯手打造的“范特西音樂宇宙”，意在讓更多人獲取更多數字資產及線下實體商品。目前，薄盒APP已合作的夥伴除了奈雪，還有微博、天貓、快手、愛奇藝、優酷、大麥、滴滴、高德地圖、怪獸充電、Soul App等多家平臺。
雖然只是沾了周杰倫的邊，但奈雪已實現歷史性的突破。
9月15日，奈雪發佈首日戰況，其中，金色山脈蛋糕珍珠奶茶銷量突破146萬杯，聯名保溫杯10萬+，一舉刷新了奈雪新品首日銷售記錄。
或許在嚐到甜頭後，未來會有更多的奢侈品牌、頂流明星成為被奈雪乃至整個新茶飲品牌追逐的對象。但隨著賽道搞聯名營銷愈發常態化，當現象級案例過後，消費者產生疲勞，聯名營銷的效果還能持續多久也是個未知數。
門店營業僅4分鐘就被搶空
9月14-15日，坤輿商業觀察在奈雪部分門店發現，“范特西音樂宇宙”聯名奶茶及主題周邊在14日中午前就已售完。在15日10：00，奈雪小程序更是“癱瘓”了5分鐘左右。
在北京首創奧萊PRO店，該店一位員工告訴坤輿商業觀察，9月15日10:00開始營業僅過了4分鐘，兩款聯名奶茶及周邊產品就被一搶而空，奶茶材料在當日下午會有進貨，但周邊產品不確定進貨時間。
在北京合生麒麟社PRO店，9月15日9：00營業後不到4分鐘，就有200杯的訂單。該店一位員工向坤輿商業觀察透露，上午她曾接到一個75杯的訂單，全是聯名產品。而在10:40左右，該店就只有聯名奶茶，已沒有聯名杯子和包裝袋了，下一批貨什麼時候到還是未知。
北京房山熙悅天街PRO店在9月15日10：00開業時，已有多名消費者在排隊等候，但該店員工稱，聯名奶茶及周邊產品在9月14日下午就已售罄，到現在也沒上貨，具體上貨時間不清楚。
值得注意的是，此次奈雪聯名《范特西》與5月17日喜茶聯名FENDI有太多的相似點，喜茶與FENDI聯名推出的產品包括“FENDI喜悅黃”奶茶、FENDI英文Logo杯墊、徽章以及手提袋，買兩杯聯名奶茶可以獲得一個杯墊或者一個徽章。奈雪買兩杯聯名奶茶（套餐），則贈送兩個聯名杯墊。同樣在銷售首日，不論是FENDI喜悅黃還是范特西紅色均在多個社交平臺刷屏。
不同的是，奈雪與《范特西》聯名款奶茶“金色山脈蛋糕奶茶”加入了“週週9.9元喝奈雪鮮奶茶”系列活動中，一上來就開打價格戰，這或許是奈雪這款聯名產品上線首日146萬杯的銷量幾乎追上喜茶聯名產品上線3日銷量的原因，有數據顯示，“FENDI喜悅黃”上線3日銷量達150萬杯。
在喜茶FENDI聯名產品上線的第10天，微博話題#喜茶FENDI聯名#閱讀量達4079萬，討論量超9000。截至9月15日，微博話題#范特西奶茶#閱讀量達655.3萬，討論量820。如按同等天數估算，喜茶熱度稍微領先奈雪。
奈雪相關人士曾向坤輿商業觀察坦承，公司內部承認喜茶搞聯名的能力，作為最直接的競爭對手，自己在這方面也不能被落下。
對於聯名的好處，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新茶飲品牌熱衷聯名錶明瞭行業同質化比較嚴重，競爭比較激烈。通過聯名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由於聯名涉及到產品和配方的創新，也使得品牌創新升級。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，聯名的成功祕訣並不僅僅是找到好IP，要想讓聯名成為爆點，需要考慮到多個因素。未來新茶飲的聯名門檻可能會逐漸提高，因為市場競爭越來越激烈，品牌方需要不斷提高產品質量和服務水平，以吸引更多的消費者。同時，奢侈品牌、頂流明星等可能會成為新茶飲品牌追逐的焦點，但這也需要品牌方能夠合理運用這些資源，創造出有吸引力的產品。
新茶飲搞聯名早已成常態
實際上，新茶飲品牌搞聯名已不是新鮮事。
從去年下半年至今，奈雪已推出多款聯名產品並嚐到甜頭。2022年9月23日，奈雪與《蒼蘭訣》聯名，以“蒼蘭榴念”為主題推出聯名新品“霸氣東方石榴”，開售8分鐘銷量上萬杯；2023年2月13日，奈雪聯名經典IP“小王子”，推出“霸氣小王子玫瑰草莓”系列飲品，上市一週售出超100萬杯；2023年3月24日，奈雪聯名新上映電影《鈴芽之旅》推出“霸氣生酪”系列飲品，上線3天售出超60萬杯；2023年6月1日，奈雪推出“海綿寶寶”IP新產品“生椰鳳梨”，上線首日預估共賣出70萬杯，有門店實時排隊訂單超過200單。
喜茶更是聯名上癮，在2017年就與美妝品牌美寶蓮完成第一次聯名，據不完全統計，喜茶至今已完成超過百次聯名，既包括熱門影視IP《甄嬛傳》、《夢華錄》，遊戲IP《原神》等，也包括微信、WPS等互聯網產品。
在喜茶和奈雪的帶領下，其他新茶飲品牌也紛紛加入。7月9日，茶百道和米哈遊旗下乙女遊戲《未定事件簿》聯名。同日，蜜雪冰城與網易遊戲《蛋仔派對》聯名。
在產業時評人張書樂看來，新茶飲搞聯名早已成常態，不過靠聯名出爆款是一門玄學，關鍵在於和差異性較大、用戶層不同的品牌聯手跑圈。
艾媒諮詢CEO張毅也指出，新茶飲搞聯名不是新鮮事，企業考量的重點在於能否找到合適的對象，一旦對口效果是很明顯的。隨著消費的升級，年輕群體對跨界創新、文化文藝等訴求越來越高，從這點看，聯名的趨勢還要延續一段時間。
至於聯名所帶來的是衝動消費還是理性消費，張毅認為，不同年齡段的消費觀是不同的，可能70後、80後會認為有衝動性，但00後也許認為是理性的。不能用歷史的眼光去看現在的消費行為。
朱丹蓬指出，新茶飲在2023年已處於一個相當內卷的節點，整個行業同質化非常嚴重，企業通過聯名打造差異化競爭力，會取得一定的效果。但聯名的背後更多的是企業綜合實力的體現，不能把聯名作為一錘子買賣。要想可持續發展，一定要有體系去支撐，包括創意團隊、資源配置、組織架構等。
“至於聯名的周邊產品，其實是提升品牌張力、服務體系升級以及維持客戶粘性的一個很重要的抓手。未來會有越來越多的企業在周邊產品的概念上發力，與主力產品相得益彰，這其實也匹配了新生代消費人群對品牌的核心訴求。”朱丹蓬說道。
至少新茶飲品牌在嚐到甜頭後，未來越來越多的奢侈品牌、頂流明星等會成為被追逐的對象。
對此，江瀚告訴坤輿商業觀察，聯名營銷的現象級表現可能會持續一段時間，但能否成為發展常態尚不確定。這種現象級表現可能是由於新茶飲市場競爭激烈，品牌方試圖通過聯名營銷來突出重圍。然而，如果聯名營銷成為常態，可能會使得消費者對這種營銷方式產生疲勞感，效果可能會逐漸減弱。