文 | 霞光社 Yinting Hou
編輯 | 劉景豐
國產劇出海歷史久遠，早在上世紀90年代開始，以四大名著翻拍劇為代表的劇集就在東南亞掀起熱潮。
2019年，隨著國內長視頻平臺“優愛騰”（優酷、愛奇藝、騰訊）出海，在東南亞多地開設辦公室、組建團隊以來，國產劇出海走向精細化、規模化。
今年下半年，另一種形態的劇集——小程序短劇逐漸在海外爆發。不同於動輒40分鐘以上的長劇，短劇通常單集只有幾分鐘，甚至1-2分鐘。某網文出海頭部廠商的前短劇主編小夏告訴霞光社，僅在9月，就有超過10款中國團隊製作的“小程序短劇”APP，在國外市場登陸。
短劇熱的前身，是短視頻。2020年，抖音、快手等“病毒”短視頻平臺改變了國內互聯網用戶生態。中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。
短視頻的滲透開始促進“短劇”的爆發。2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網絡影視劇作品定義為“微短劇”，正式納入監管。
歷經三年，微短劇已經成為國內影視劇成熟的細分賽道之一。2022年全國廣播電視行業統計公報顯示，2022年獲得上線備案號的網絡微短劇為336部。
按照內容生態，微短劇可分為10分鐘左右的橫屏微短劇，3分鐘以下的豎屏微短劇，以及“小程序短劇”。長視頻平臺多見10分鐘以上的微短劇，抖音、快手則流行3分鐘以下微短劇。
2022年上半年，短劇賽道出現了每集時長1-2分鐘、每部80-100集的“小程序短劇”，並於2023年井噴式發展。不同於傳統影視劇，小程序短劇植入微信小程序、抖音、快手等APP，用戶點擊跳轉小程序，通過充值付費觀看，接近於起點、晉江等網文小說的付費模式。
隨後，小程序短劇的熱潮也燒向了海外。2022年8月，網文頭部廠商中文在線在海外上線了短劇APP“ReelShort”。一年過去，ReelShort已經跑出爆款短劇。除了中文在線，出海網文平臺新閱時代、暢讀等也上線了自己的短劇APP“GoodShort”、“MoboReels”。頭部網文、短劇平臺如九州、Dreame等廠商，也正在準備出海。
這些短劇，往往劇情誇張，卻能引來大量用戶觀看。據悉，國內小程序短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬、《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬……
不過當下來看，短劇出海仍處於早期發展階段，作為一條新興賽道，更多國內團隊正在積極參與其中。
2021年，正處於國內短劇市場爆發期。芒果TV“大芒計劃”、優酷“扶搖計劃”、騰訊“火星計劃”、“快手星芒短劇”、抖音“新番計劃”等，各大長視頻、短視頻平臺相繼推出政策，扶持、推動短劇市場發展。
從盈利模式來看，國內短劇市場中，平臺分賬模式為主流，而短視頻平臺上，MCN公司多以短劇起號，爾後進行直播帶貨變現。
“國內短劇發展了幾個階段，主流的分賬模式賺過一波錢，現在已經很卷。去年出現小程序付費短劇，映客（直播平臺）下場了，我們就開始關注這個行業，發現（小程序短劇）國內市場比我們預期的要好。”一家出海互聯網公司的短劇APP項目組員阿楠告訴霞光社。
阿楠指出，基於出海超過10年的經驗，公司開始研究海外短劇市場，發現已經有頭部平臺跑出模型，便決定加入這條賽道。團隊於7月上線短劇APP，目標為中東、非洲等新興市場，目前處於短劇拍攝階段。
所謂“跑通模型”的產品，即是上述產品ReelShort。Sensor Tower數據顯示，2023年7月，ReelShort在Google Play和App Store的總下載量達190萬，月總流水達600萬美元。
7月，ReelShort有兩部短劇爆了，即《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》，“這兩部劇爆了之後，大家發現霸總、狼人題材在國外的短劇市場，還是比較吃香的。”小夏說道。
圖源：Instagram@reelshort_official
ReelShort是中文在線旗下楓葉互動（Crazy Maple Studio）的短劇出海產品，主攻北美市場，熱推劇集為狼人、霸總、吸血鬼題材。目前，ReelShort採用單集收費模式，用戶試看一定數量集數後，就會按照每集10-70美分的價格進行收費。
小夏介紹道，楓葉互動此前做互動小說產品Chapters，深耕歐美市場達六七年時間。根據data.ai數據，Chapters在2023年6月的收入達到了400萬美元，MAU超過300萬。
“早期Chapters的月收入有七八百萬美元，這兩年互動小說（行業）走下坡路，月收入跌到三四百萬美元，（楓葉互動）內部也在削減這一塊的收入。”隨著TikTok等短視頻應用風靡全球，廠商也不得不轉變內容形式，如從小說轉型短劇。
小夏指出，ReelShort初期搬運國內的短劇，翻譯後上線，“這個時期大約三四個月，現在譯製劇下線了。”目前，ReelShort已經推出15+部短劇，採用本地演員、本地場景，而劇本多選擇已經在海外獲得效果驗證的網文IP。
網文出海頭部平臺新閱時代，此前在海外發布了GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小說APP。2023年3月，新閱成立了短劇項目組，6月，短劇APP“GoodShort”上線。
GoodShort的發展路徑，也與ReelShort相似。早期，GoodShort通過購買國內短劇版權，發佈了一批譯製劇。隨著ReelShort的狼人題材短劇火了，他們也開始籌備相關題材短劇。在小夏看來，GoodNovel上成熟的狼人題材小說超過20部，內容上並不遜於ReelShort，一旦改編成功，GoodShort的短劇可能“反超”ReelShort。
小夏分析稱，ReelShort的狼人題材短劇能火，主要是契合美國女性受眾的喜好。國內“男強女弱”網文中， 女性角色多為“嬌妻、小白花”等設定，而美國女性用戶喜歡強勢的女性角色，即使“霸總”題材也必須是“強強”搭配的敘事模式。
事實上，ReelShort、GoodShort都嘗試過在歐美市場複製國內流行的“贅婿”題材，但效果非常差，只因歐美文化裡並不存在這一現象。
ReelShort、GoodShort之外，暢讀旗下短劇APP“MoboReels”也於2023年6月上線Google Play，仍處於搬運國內短劇、翻譯英文字幕的階段，主要下載數據來自中國臺灣。
此外，此前也做網文出海的廣州安悅科技，於2022年10月上線了短劇APP“FlexTV”。Sensor Tower數據顯示，2023年7月，FlexTV在Google Play和AppStore的總下載量約為16萬，月總流水約為50萬美元。
小夏告訴霞光社，中文在線、新閱時代之外，網文出海廠商Dreame也洞悉了狼人題材短劇受歡迎這個趨勢，正在入場佈局。
作為微短劇製作公司，小程序短劇的風也吹到了邱其虎身邊。
兔猻文化公司總經理邱其虎說道，最近就有好幾家創業公司通過不同渠道來找到兔猻文化，出資50-100萬元，希望兔猻文化製作80-100集的小程序劇，“聽起來，小程序短劇應該是個風口。”
他指出，在國內，小程序短劇就是以小程序的形式，而去國外就是做一個APP。“實際上，國內小程序短劇更像視頻化的網文小說，內容上更講求精神、情緒的刺激，可能會有一些擦邊球的內容。這在國內不太好做，因為需要通過審查、拿到播放許可證，才能進行充值、變現操作。”
2022年12月，廣電總局發佈通知，要求嚴肅、紮實開展“小程序”類網絡微短劇專項整治。
通知明確規定，包括微短劇類“小程序”在內的各網絡微短劇服務的開辦主體，須取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》，或依規納入廣電行政管理部門規範管理；包括“小程序”類網絡微短劇在內的所有微短劇，須通過廣電行政管理部門內容審查並取得《網絡劇片發行許可證》，或按照網絡劇片管理的有關規定完成網絡視聽節目備案。
在邱其虎看來，今年APP短劇出海大熱，就是國內團隊將微信、抖音、快手的小程序短劇轉移到海外，換個市場發展。
在小程序短劇這波出海競逐之前，國內長視頻平臺也已經在海外發行短劇。
在“優愛騰”的國際版APP及各自的YouTube、TikTok賬號上，都有專供短劇的頻道。霞光社獲悉，長視頻平臺的短劇出海，主要是將國內平臺上的短劇進行譯製，分發到海外視頻平臺，主要面向東南亞等市場。
優酷短劇《千金丫環》就在海外成為爆款。根據優酷數據，截至2022年10月上旬，《千金丫環》在TikTok合計播放量超2.3億，在YouTube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體合計播放量超5000萬，互動數達140萬、曝光量接近3億。
值得一提的是，2021年，快手海外版Kwai上線了微短劇品牌Telekwai，在其主要市場拉美，如西班牙語國家阿根廷、哥倫比亞、墨西哥等進行嘗試。
2022年4月，Telekwai引入官方語言是葡萄牙語的巴西。上線巴西的短短3個月裡，Telekwai有了180多個短劇賬號，創造了30億瀏覽量。
影視發行運營商世紀優優公關總監王雨桐告訴霞光社，公司從2021年嘗試短劇的海外發行，2022年開始製作短劇。短劇的海外發行，也是公司一項創新業務。
根據世紀優優公開報道，2021年7月12日，微短劇《大唐小吃貨》在騰訊視頻正式播出，該劇由世紀優優獨家海外發行，同步上線YouTube優優青春劇場，英語、阿拉伯語、西班牙語、葡萄牙語等多語言頻道，VIKI美洲、歐洲、印度、大洋洲跟播。
圖源：YouTube世紀優優青春劇場
2022年6月，世紀優優運營的YouTube多語言頻道上線了系列短劇《獨女君未見》，該劇國內於優酷播出。2022年11月，世紀優優出品並獨家海外發行了短劇《休想行刺本王小姐》，騰訊視頻播出，同步於泰國、韓國以及中國臺灣等地新媒體平臺。
王雨桐指出，世紀優優在短劇的海外發行上，除了YouTube頻道，還會發布在泰國、越南等東南亞、日韓的新媒體上。但從2023年開始，平臺開始看重短劇的海外版權，未來短劇海外發行合作要尋找更多元的方式。
據世紀優優短劇製作業務負責人Lexi介紹，公司下半年最新出品的兩部微短劇將分別於今年底及明年初上線。目前公司的短劇項目主要與優酷、騰訊等平臺密切的溝通與合作，主要面向國內市場，並在海外同步發行播出。目前，公司正在籌備第五部短劇。
兔猻文化於2018年成立，不同於網文改編形式的短劇，他們原創懸疑、奇幻題材的微短劇，並打造自己的IP、短劇廠牌“不思異”，系列微短劇形成一定的影響力。
邱其虎告訴霞光社，早在2018年，公司就已經在YouTube建立了頻道，將作品在國內、國外都進行分發。但最近一年，公司開始重視海外市場，將YouTube上原來的簡體中文字幕版本，逐漸更換為英文字幕、繁體中文字幕版本。
他指出，從後臺數據來看，觀看短劇的人群來源主要有東南亞、俄羅斯、阿拉伯等國家市場，也有美國、澳大利亞等發達市場觀眾。
他透露，目前，兔猻文化已經在籌備一部針對海外市場的短劇，題材為中國鬼怪故事。
“海外劇集市場的需求多元，兔猻想做垂直且獨特的內容，突出稀缺性。獨特性就是競爭力。”邱其虎對霞光社表示。
從傳統短劇“內銷轉出口”的模式，到小程序短劇出海，短劇APP在海外扎堆上線，從業者正在找尋短劇出海這條新興賽道的紅利。
在“優愛騰”等長視頻平臺，短劇彷彿是長劇的“加速版”，平臺製作和發行短劇的方式，也跟長劇如出一轍。在海外，長視頻平臺發行的短劇，要不通過分賬模式，要不通過版權買斷模式，盈利模式仍然比較單一。
邱其虎通過YouTube分發短劇，也能獲得平臺的流量分成，由於YouTube廣告生態體系搭建得比較完善，創作者獲得的分賬收益也較高，“他們算法也比較清晰，比如發達地區的觀看量會更值錢，欠發達地區的稍微便宜一點，有個綜合算法，但算起來還是比國內的高。”
王雨桐指出，目前來看，短劇出海的收益佔比較低，對於很多公司來說，短劇出海還是一個創新的營收渠道。微短劇出海目前還在初始階段，但隨著播出的好劇越來越多，影響力越來越大，必然能推進整個影視劇出海行業。
網文廠商在海外開始跑通的小程序/APP短劇，則沿襲了網文小說的充值付費模式，創新地發展出短劇的另一種盈利模式。
相對於國內長視頻平臺的微短劇，小程序短劇的投入相對較低。小夏告訴霞光社，市面上小程序短劇的製作成本約為10萬美元，ReelShort如今越來越注重拍攝質量，預算可以達到20萬美元，“狼人（短劇）火了，狼人涉及到一些奇幻的特效，（ReelShort）最近竟然找了《流浪地球》的美國特效導演來拍狼人短劇。”
ReelShort背後的楓葉互動團隊，可謂目前在歐美本地化做的最好的團隊，高管在美國本地，有外籍編劇等製作團隊，劇集合作的是好萊塢的影視團隊，本地化能力遠超其他出海短劇團隊。
小夏表示，新閱時代、Dreame等網文廠商，編劇上，會採用東南亞國家如馬來西亞的寫手，翻譯上，也會選用東南亞地區的公司，以控制成本預算。
不得不承認的是，對於這些網文平臺來說，他們有網文版權庫，相對於其他公司，他們跟網文作者談判的優勢更明顯，付出的版權成本更低。
出海短劇製作上，海外拍攝團隊資源，可能是出海團隊最大的難題。“劇本和拍攝是‘五五分’的，光有好劇本是不夠的，好的演員、製作也很重要。”小夏說道，大中小廠商都在佈局短劇出海，很多還在搭建團隊階段，尚未有內容出來，而本地拍攝資源就是門檻之一。
不同於很多平臺免費觀看、通過流量及廣告分賬的變現模式，小程序短劇一開始走的是單集付費的模式。
小夏分析道，短劇APP一般讓用戶充值以兌換虛擬貨幣（如金豆），如4.99美元、15.99美元等，充值一次可以觀看多集，而用戶在觀看過程中並不會察覺到“花錢”行為，“海外用戶對這些‘套路’不熟悉，他們的付費行為可能更衝動、直接，沒有太多思考、猶豫。”
這種複製網文平臺的付費模式，可能會讓小程序短劇出海走向更清晰的盈利模式。但目前看來，除了ReelShort，其他短劇APP尚未見到較好的數據。例如，GoodShort在上線一個多月之後，出現最高日收入近1萬美元，基本來自美國市場，其後數據有所下降。
整體而言，付費短劇出海仍然處於萌芽階段，市場格局未定，未來發展和盈利狀況，尚待觀察。
小夏認為，今年開始火的是美國等成熟市場，但東南亞等新興市場也會逐漸被更多地關注，“最賺錢的是美國市場，但東南亞市場，由於文化共通，入局門檻較低。有實力的去歐美賺錢，搞不起的就去東南亞，各有路徑。”
小楠指出，未來短劇市場，會逐漸競爭網文和長劇的用戶時長。
對於製作方，中文在線、九州等擁有充足資金和深厚內容產出能力的頭部玩家，將佔據比較可觀的市場規模，而廣大內容同質化嚴重、缺乏核心競爭力的腰尾部製作方，將被逐漸淘汰；
對於平臺方，由於缺少低價低質的內容供其採買，數量眾多的小程序平臺將失去內容供給，逐漸淡出行業舞臺，能夠存活的中腰部玩家也將逐步轉型為獨立精品APP的形態；而目前的頭部超級玩家，由於有能力吸引越來越多的優質、創新內容，市場佔有率會不斷擴大。
邱其虎今年準備開拍的出海短劇，預計成本控制在100萬元以內，“我們想做精品，但並不意味著捲成本。內容產業並不能‘硬碰硬’，砸大錢不一定就成功。”
對於短劇出海的未來，邱其虎認為比較有希望，“經濟學理論中有‘口紅效應’，在金融危機時，消費者將願意購買價格更低的奢侈品。美國大蕭條時期，也正是電影的黃金時期。”
“現在全球經濟下行，短視頻、短劇等內容能幫助人們逃離現實，同時價格低廉。尤其是現在電影票價貴的情況下，人們將更傾向於廉價的影視內容消費。”他計劃投入短劇出海賽道，“出海去尋找一些確定性。”
*文中小夏、阿楠為化名