圖片來源：《超能世界》遊戲截圖
你很可能刷到過這樣的遊戲廣告：在綠油油的草地之上，有一顆黃色的狗頭，它頭頂的蜂群虎視眈眈。玩家只有通過描線的方式，才能將一臉無辜的狗頭與危險的蜂群隔絕開來。這不是一個特別難的遊戲，可視頻內的那個人卻幾乎沒有成功過。
好奇的玩家可能會在這時點擊下載，踏上“拯救小狗”的道路。只是在兩三局遊戲之後，情況漸漸發生了變化，一款復古美漫風格的放置卡牌遊戲突然出現，並逐漸佔據越來越重要的位置。遊戲開始引導玩家，拯救狗頭就可以獲得更厲害的卡牌，打敗敵人。
一局又一局，隨著玩家的深入，拯救狗頭逐漸從遊戲的主體，變成卡牌遊戲的附庸。而最開始被輕度休閒遊戲吸引來的玩家，也在一番引導之下變成了更具消費潛力的中重度遊戲玩家。
在遊戲行業內，這一手法被稱為副玩法營銷。在買量成本日益高漲的當下，副玩法營銷成為中小遊戲廠商錯位競爭的法寶。其中，冰川網絡就是憑藉對副玩法營銷模式爐火純青的應用，一躍成為近年來的遊戲出海的黑馬。
財報數據顯示，2023年上半年，冰川網絡錄得營收13.95億元，同比增長69.96%。2021年同期，這一數字為2.19億元，相當於冰川網絡的營收在兩年時間內，成功翻了6倍。
其中，海外市場是推動冰川網絡業績增長的主力。上半年冰川網絡海外銷售收入4.29億元。然而在2021年同期，這一數字僅有3624.72萬元，兩年時間增長超過10倍。
但在這個過程中，過度依賴買量的隱憂也逐漸暴露出來。副玩法營銷本質上並無壁壘，冰川網絡成功之後，大量廠商跟進。在推高買量成本的同時，也增加了用戶獲取的難度，利潤空間遭到壓縮。
上半年，冰川網絡實現營收高速增長的同時，歸母淨利潤同比減少45.87%。無法憑藉一招鮮吃遍天的冰川網絡，開始陷入增收不增利的困境。
副玩法營銷成突圍密碼
在外界的觀察裡，冰川網絡的成功始於《X-HERO》。
這是一款以超級英雄為題材的RPG卡牌遊戲，最早於2020年12月在歐美市場上線。彼時海外卡牌RPG賽道已經頗為擁擠，亮點相對有限的《X-HERO》在最初的一年多時間裡都未能打出水花。
轉機出現在2022年8月。冰川網絡決定效仿彼時熱門的休閒遊戲《Save the Doge》，在《X-HERO》中融入上述拯救狗頭的休閒遊戲元素，並以此為營銷重點，走上副玩法買量營銷的推廣之路。
此舉迅速創造了難以想象的收益。不到一個月時間內，《X-HERO》就登上了全球25個國家地區蘋果商店免費遊戲榜的榜首，其中甚至包括被認為是出海難度最高的美國市場。
巨大的流量往往意味著巨大的收益，冰川網絡因此賺得盆滿缽滿。
2022年9月，冰川網絡首次入圍了Sensor Tower發佈的中國手遊發行商全球收入Top30排行榜，超越一眾老牌出海大廠，躋身第26名。據Sensor Tower預估，冰川網絡該年9月的收入環比翻倍。
前網易遊戲海外運營總監、歐美安卓商店 Aptoide 商務總監 Ealing Ng向時代財經解釋了副玩法買量營銷成功背後的邏輯：相比簡單、易上手的輕度休閒遊戲，玩法更為複雜的中重度遊戲在吸引用戶上要面臨更大阻力。其單個獲客成本往往遠高於輕度休閒遊戲，極端情況下，這一差距甚至能高達上百倍。
所謂副玩法營銷，正是中重度遊戲廠商為降低單個獲客成本想出來的解法。通過在遊戲中融合輕度遊戲元素，中重度遊戲廠商得以用更為低廉的成本吸引玩家，將綜合買量成本控制在較低範圍內，從而使用同樣的預算大規模買量，實現迅速增長。
然而，這還無法完全解釋冰川網絡業績暴漲的原因。早在2014年，副玩法營銷這一手法就已經出現，並已有青島震遊的《Evony》、江娛互動的《口袋奇兵》等大量遊戲嘗試過類似手法，冰川網絡何以後來居上？
在冰川網絡內部員工徐雲（化名）看來，《X-HERO》的爆火，很大程度上是因為冰川網絡改善了輕度遊戲向中重度遊戲轉換時造成的銜接不當問題。
此前大量遊戲廠商在採用副玩法營銷時，僅僅只是在原有遊戲的基礎上增加一個新的小遊戲，並未與遊戲主體進行很好的融合。這就導致大量玩家在被休閒遊戲吸引過來之後，無法獲得相匹配的遊戲體驗，立刻退遊。用戶留存不足，難以將其轉化成收益。
為此，冰川網絡開始嘗試一些融合手段，如將休閒遊戲的勝利與卡牌抽卡掛鉤，而卡牌遊戲的勝利也可以用於解鎖更多休閒玩法關卡，藉此降低遊戲體驗過程的撕裂感。
這一融合的過程並沒有看起來那麼容易。冰川網絡副總裁董彬曾在接受媒體採訪時指出，公司曾嘗試用副玩法營銷的方式改造過不少產品，其中既有大武俠IP，也有三國系產品，結果十款裡九款半都跑不通。當用戶屬性差異太大，就很難讓休閒玩家順利過渡和留存。
而據徐雲向時代財經透露，早在2021年下半年，《X-Hero》就開始增加爆款休閒小遊戲作為副本內容。這一摸索持續了近一年的時間，冰川網絡才逐漸找到合適的路徑，開始頻繁更新休閒小遊戲副本，並意外踩中狗頭這一爆款密碼，最終迎來爆發。
一招鮮難以吃遍天
《X-HERO》成功之後，冰川網絡想要快速將這一成功經驗複用到其他項目之上。如在今年4月，冰川網絡旗下卡牌遊戲《超能世界》就上線了類似的休閒遊戲副本“拯救狗頭”，並在國內市場上斥巨資買量，想要復刻同樣的成功。
從下載數據和營收數據來看，《超能世界》似乎是成功了。根據七麥數據發佈的 2023 年 4 月iOS熱門遊戲下載排行榜，《超能世界》甚至超過《王者榮耀》《蛋仔派隊》《崩壞：星穹鐵道》等一系列熱門遊戲，位列第一。
財報數據顯示，上半年《超能世界》錄得營收6.74億元，單款遊戲佔整個公司遊戲業務收入比例高達48.37%，成為冰川網絡2023年上半年的最大爆款。
只是在這一過程之中，副玩法營銷的弱點也逐漸被暴露出來。其本質上只是一種營銷手法，本身不具備多少壁壘。在冰川網絡將模式打通之後，其他遊戲廠商同樣可以快速跟進。但隨著入局者越來越多，玩家對於同樣的營銷手法越來越熟悉，副玩法營銷的效果必定開始下降。
類似問題，在冰川網絡的出海進程中已經得到體現。去年《X-HERO》藉由副玩法營銷爆火之後，點點互動、FunPlus、元趣互娛、Tap4Fun等大量出海廠商開始跟進，促使這一細分品類的買量成本高企，獲客難度顯著增加。
上半年，同樣想要依靠副玩法突圍的《Hero Clash》（即《超能世界》海外版），一頭撞上嚴酷的市場環境，營收表現遠不及預期。冰川網絡對該遊戲投入1.52億元用於推廣營銷，而同期收入僅有7694.23萬元。
在國內市場，副玩法營銷面臨的競爭雖然沒有那麼激烈，但它的投資回報率也已經開始下降。
為使《超能世界》突出重圍，上半年冰川網絡對這款遊戲投入營銷費用高達4.68億元，佔營銷費用總額的54.93%，佔該遊戲營收的69.36%。受此影響，上半年，冰川網絡銷售費用達9.15億元，同比暴漲244.79%，遠高於營收69.96%的增幅。
激增的銷售費用，已經開始侵蝕利潤。公司歸母淨利潤出現下滑，同比減少45.87%，僅為1.62億元；淨利潤率僅有11.3%，同比減少25個百分點。
陷入增收不增利困境的冰川網絡，開始調整投放策略。據第三方機構AppGrowing監控數據，上半年推廣回報不理想的《Hero Clash》在投廣告數對比年初以及6月已有較大幅度縮減；而《超能世界》在7、8兩月的投放也有所減弱。
在財報中，冰川網絡也明確表示，將要加大研發投入，提升遊戲品質，擴寬遊戲品類，提升用戶留存率，降低買量成本，提高公司產品推廣的投資回報率；並靈活制定適宜的市場推廣方案，以有效推廣為目標，降低不必要的遊戲運營推廣成本。
市場因此猜測，冰川網絡猛砸副玩法營銷買量的策略可能會進行適當收縮，以追求更長線的發展。但對於將會如何調整副玩法營銷買量策略、公司長期戰略規劃等問題，時代財經通過電話、郵件等多種方式聯繫冰川網絡，截至發稿前未獲答覆。