文/ 金錯刀頻道
中國人，最近算是把國外快餐店打的落花流水。
漢堡，一直是洋快餐的地盤，但中國人開了個“中式漢堡”塔斯汀，什麼後果？
短短三年時間瘋狂擴張了3000多家分店，門店數量直接秒殺掉了漢堡王。
咖啡，也一直是外國人的地盤。
前有瑞幸痛揍星巴克，最近橫空出世個庫迪咖啡，7個月開了2500店，不到10塊錢一杯人稱“價格屠夫”。
披薩，必勝客在中國穩穩做了多少年老大了？
但最近，有家中國披薩店悄悄開店2500家，直逼必勝客的2760家，並且遠遠超過達美樂，在中國排名第二。
這家中國人開的披薩店，叫做尊寶披薩。
2020年底，尊寶披薩還只有110家門店，到了2021年底已經超過了2000家。
能在兩家外國披薩巨頭裡夾縫求生，還一年開了1000家店，這個中國本土披薩店一定有點絕招。
中國披薩店，到底是怎麼打贏必勝客的？
披薩界的“薩莉亞”，
30元披薩不漲價
在知乎上，有很多人好奇同一件事：
“尊寶披薩到底是如何在華南地區打破必勝客的壟斷的？”
直到刀哥看到了尊寶披薩的物價，就一切都明白了。
便宜，一直是尊寶披薩最鋒利的武器。
常規菜單上，8英寸的奧爾良烤雞披薩售價不到35元，55元能買到包括8寸披薩、奧爾良烤全雞、兩杯飲品在內的雙人餐。
甚至50塊錢還能買到買一贈一的披薩。
對比一下，必勝客客單價在70-100元，相對便宜的達美樂客單價在50-80元。
尊寶菜單（左）必勝客菜單（右）
尊寶的王牌爆品蘇丹王D24黃金榴蓮，打折時直接幹到不到50的價格。
但這份讓人聞風喪膽的性價比，擱在羅高峽剛創業那會，一度被西餐市場主流的玩高端、賣品牌壓了一頭。
尊寶的創始人羅高峽，上大學的時候，第一次在雜誌上看到披薩。後來，他在意大利那不勒斯旅遊時，偶然發現了一家百年比薩店。
在廣東人眼裡，掉個鋼鏰，都是創業機會。
當時，羅高峽考慮到內地市場對披薩並不瞭解，於是準備在香港註冊自己的公司，打算在成熟的香港市場開一家披薩店。
但當年的深圳發生了一個轟動餐飲界的大事件——內地第一家麥當勞，在深圳開業。
“當時深圳幾乎全城轟動，去麥當勞吃漢堡成了深圳人的一種時尚。”
看到這一幕，羅高峽判斷大陸將是未來西式快餐的最大市場，漢堡可以，披薩為啥不行？
1998年，第一家小飛象比薩店，也就是尊寶比薩的雛形在深圳開業。
他決心要做一個像麥當勞一樣可以複製的連鎖披薩店。
相比繁雜的中餐，披薩作為一種西餐，在用料和操作上更容易標準化，所以相對容易控制。
同時披薩最主要的原料就是麵粉，主要通過烤制完成，製作技藝同質化，本身不具備高端化餐飲的特徵。
於是，尊寶披薩從最初定位就是——不玩花活，一心只搞性價比。
但尊寶一開始的日子過的非常苦，一來人們對披薩的接受度不高，二來品牌欠缺知名度。
長達整整半年，尊寶幾乎都沒什麼顧客，眼看著就要破產撐不下去。
人稱“千年老二”，
卻靠三招偷了必勝客的家
尊寶披薩並沒有正面進攻必勝客，和必勝客對著幹，而是摸索著走了一條迂迴的道路。
靠接下來的三招，搶走了必勝客的市場：
1、必勝客吃肉，它就啃骨頭
必勝客是出了名的選址狂魔，過去常常霸佔著一二線城市商場裡最顯眼的位置。
其它的餐廳通常開在三四樓，但必勝客雷打不動的開在一樓一進門。
必勝客肯德基麥當勞三個品牌扎堆在一塊兒，而且都在區域的經濟中心，佔地面積超大，如果這時候，再跟必勝客硬碰硬，肯定沒什麼機會。
所以，尊寶披薩選擇主攻社區，或者離商圈有兩站路，租金便宜的地方，甚至很偏僻的地方。據內部員工爆料，深圳尊寶第一家店在八卦嶺，老闆去買兩根螺絲釘都要講價。
租金是一家店前期最主要支出，成本越低，風險也越低。
想想過去三年有多少因為交不起租金倒閉的餐廳，就知道社區店雖人流量比不過高端商圈，但更容易存活下來。
2、對手做大店，它就做外賣
2001年的尊寶，還非常沉迷開大店。
隨後，在將近8年的時間裡，尊寶比薩都以大店的形式活躍在市場上，門店面積在500—1000平米之間，跟必勝客區別不大。
不過，大店雖然做得風生水起，但受限於選址、管理、人員等眾多因素，擴張的速度很慢。
因此，2009年左右，羅高峽再次對尊寶比薩進行了迭代升級，壓縮門店面積和產品線，由厚重的大店轉型為小店。
現在的尊寶披薩連十幾平方的店都有，放在必勝客裡就是個廁所大小。
靠著小店模式和外賣市場，尊寶披薩躲開了必勝客和達美樂的雙重夾擊。
2018-2022年，門店數量直增——700、1100、1700、2000、2200家，甚至在疫情期間每年還增加了200-300家。
這種打法在互聯網裡，可以稱作做大力出奇跡。
3、再牛的聯名，也比不過性價比
打開尊寶公眾號，你會發現這家披薩店真的很“土”。
必勝客跟原神聯名，他在發券。
達美樂玩兒高科技，他還在發券。
尊寶對IP聯名推廣一點也不感興趣，這個品牌最愛的是在各類外賣平臺、大眾點評、抖音等上撒券，精準定位熱愛外賣以及高性價比的客群。
但2020年中國主要披薩品牌調查中，尊寶比薩的平均差評率為2.97%，在所有測評的披薩品牌中最低。
總之，一切耽誤乾飯的儀式感，都被尊寶披薩無情拋棄了。
“混”在中國的西餐巨頭們：
活著可以，體面很難
在中國市場，很多國外品牌一開始都很驕傲，一心想要教育中國消費者。
但教育著教育著，就成了用消費主義“痛揍”中國消費者。
西餐桌上四大主角，牛排、意麵、披薩、沙拉，無論味道如何，西餐的屬性似乎就註定它們會被賣上高價。
美國的賽百味有個很成功的營銷策略，叫做“$5 footlong”（5美元一英尺），也就是說花5美元就能買到一英尺（12英寸）的三明治。
在美國快餐裡，絕對實惠。但到了中國，它和實惠沒有半毛錢關係。
賽百味有兩種尺寸的三明治，6寸三明治價格逼近30元，12寸三明治價格也飆升到了50元左右。
麥當勞漢堡，沒有漲價，但卻在縮水上藏著不少小“心機”。
這幾年，肯德基、麥當勞賣的漢堡，越賣越小。以往吃一個漢堡就能飽，現在要吃兩三個。
因為漢堡“變小”這事兒，2022年5月，國外麥當勞還被消費者告進了法院。
原因是麥當勞芝士漢堡實際提供給消費者的，竟然比廣告中描述的小了15%到20%。
而必勝客一直給自己定位為“高端”，最近一次大型出圈卻還得多虧了《原神》。
但結果，必勝客與原神二次聯動推出周邊套餐預售，活動開始不久必勝客App就崩潰到始終無法付款。
半個小時內被罵上了熱搜第一的位置。
必勝客也不是不努力，必勝客如今的菜單跟2017年相比變動了近70%，但上新的菜品除了增加換菜單的頻率並沒有出現爆款。
從2018年到2022年，必勝客門店數量由2240家增長到2760家。
但店開的越來越多，單店營收額從反而從648.7萬下降到488.4萬。
最終，必勝客在年輕人心中留下了這樣一個印象：一個賣披薩兼西式小吃的快餐品牌。
結 語：
在必勝客打入中國不久，百勝將必勝客中國所面臨的挑戰描述為“No Significant Competition”（沒有明顯市場競爭）。
直接一點，就是中國對手一個能打的也沒有。
當中國的年輕人對西餐不再迷戀之後，高價就是高端，終究不是一回事。
回看這幾年，真正能穩穩賺錢的，還是那些的平價的蘭州拉麵、沙縣和薩莉亞 。
尊寶創始人羅高霞說，“再花裡胡哨的東西，最終還是要回歸它的本質。”
外國人或許更懂西餐的口味。
但中國人，永遠更懂性價比。
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本篇作者 | 張一弛