撰文 | 吳坤諺
編輯 | 吳先之
北京時間2023年6月1日，B站在內部貪腐餘波未消之下披露了2023年第一季度未經審計財報。
財報中諸多積極因素大多歸因於“勒緊腰帶”，其中最為亮眼的是毛利率的提升與虧損顯著收窄。財報顯示，今年第一季度B站總營收達50.7億元，毛利率提升至22%，同比增長37%。成本方面，總運營費用同比減少11%，其中，市場及銷售費用同比減少30%，淨虧損同比收窄72%，可見其在降本上下足了功夫。
但需要注意的是，B站於2023Q1的經營虧損為14億，同比收窄幅度為31%，而淨虧損72%的降幅更多源於“回購可換股優先債權”，與經營基本盤的關係不大。
同樣令人驚喜的是B站在內容生態上的規模增長。財報顯示，B站Q1日均視頻播放量達41億次，同比增長37%。其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。而日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達2,250萬，同比增長79%。
只是在亮眼成績的背後也暗藏了B站進一步發展的兩大阻礙，其一是整體營收大盤難以擴大，其二是長視頻生態正在遭受Story-Mode豎屏視頻的侵蝕，而這恰好是B站內容的基本盤之一。
對比2022年Q1數據，B站總營收同比僅增長0.16億，增長幅度為0.3%，聊勝於無。B站需要在接下來的擴張中清晰認知到，對於一個可持續的商業模式或者商業體而言，降本只是一個手段而非目的。在營收增長放緩甚至見頂的情況下，降本增效能僅能短時間優化收支比與市值管理。
換句話說，B站可能陷入了“降本”的怪圈，業務擴張未能找到引領增長的盈利點，而經營能力反遭降本節流的反噬。
這就是為什麼，即使財報顯示賺錢的UP主變多了，但UP主還是掙不到錢，因為B站砍了創作者激勵並且將創作者收入與“花火”廣告業務強綁定。反映在市場上，直觀體現便是B站用戶增長失速，大會員數量環比減少了120萬。
顯然，B站亟需一個能引為支撐的“現金牛”業務出現，將B站帶出自破圈以來陷入的泥濘。
直播難成現金牛
B站業務版圖中，吸納了海量資源的直播板塊無疑具備成為現金牛的潛力，一直以來，增值服務亦被B站引為營收增長的基石。
平臺曾一度在直播業務上豪擲千金以求擴張。內容上揮金如土，簽下英雄聯盟世界賽的三年國內獨播權，高價簽約鬥魚網紅“馮提莫”；在生態打造上，不僅設置了讓長視頻創作激勵相形見絀的開播獎勵，倡導內部導流，吸引視頻UP主轉為主播，甚至一度為直播公會開出高額返點獎勵。
矇眼狂奔的後果早在去年已初現端倪。
2022年4月與12月，B站直播板塊均被曝裁員風波，即使將裁員視作降本手段，在“土財主”式的投入後，直播業務也應該給到B站足夠正向的反饋，結果卻不盡如人意。財報顯示，B站月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%，在此之下，增值服務營收卻較去年Q4下降了1.9億元，環比降幅8%。
換句話說，B站真金白銀的投入，並沒有提振增值服務的營收。即使考慮到B站大會員數量環比減少了120萬的數據，也足以看出直播業務在ROI增長上的乏力。
直播業務增長乏力存在諸多原因：
1.發力直播時的投入未能回收成本，2022年12月，馮提莫解約B站暗淡離場，而英雄聯盟世界賽面臨續約，其收益也未曾有過直觀呈現。
2.自2021年起開始試圖切入的電商直播板塊同樣受阻，例如2022年首戰“雙十一”，便遭遇了內容見長的UP主在帶貨方面水土不服、內部電商“會員購”的選品池過淺等問題。
3.相比競對，B站直播內容均弱了一籌，在下沉方面比不過快手老鐵，在泛娛樂方面難敵抖音，連引為老本行的遊戲直播隨著高價簽約UZI等頂流遊戲主播的解約而敗下陣來。
B站直播並非沒有“自留地”，例如各大直播平臺中獨樹一幟的知識類直播，既網羅了當下年輕群體汲取知識的羅翔、於賡哲等知識網紅，也逐漸開發了基於自身學習需求的“考研”、“考公”、“四六級”等陪伴式自習室，只是這一類直播的商業化尚需更多動作和考量。
值得一提的是，B站直播相對其他平臺有更高用戶黏性，得益於平臺稟賦與直播平臺中“為人先”的艦長制（會員制），一位受歡迎的主播往往擁有百艦乃至萬艦的深度用戶群。上艦（加入會員）後可以獲得艦長禮物、加入艦長群等權益也會進一步提高了粉絲的付費意願，通過視頻製作積累了粉絲的UP主也可以通過開播坐地收租，形成了良性循環。
只是挖掘存量用戶潛力方面的獨到優勢也僅適用於存量市場，如今這一模式已被抖快等平臺照貓畫虎，而B站直播增量的問題仍懸而未決。
經歷多次折戟以及降本增效的深化，B站直播板塊正在漸漸放棄狂奔的模式，在人員裁撤、公會分成以及直播激勵上均有不同程度的成本控制。顯然，在接下來的業務擴張中的成本考量將是重中之重。
接下來的直播業務是否還需要繼續花費重金續約英雄聯盟賽事獨播、是否需要自建供應鏈以擴充“會員購”板塊，建立直播電商閉環等，都是值得深究的問題。
長還是短的兩難
作為內容平臺，B站的視頻內容是吸引用戶留存並且挖掘商業變現能力的基石。只是自B站“抖音化”並推出Story-Mode後，B站的內容生態便進入了發展的兩難。直觀表現便是B站變短則創作者不跟，B站要長則投資者不跟的商業化困局。
在創作者方面，橫屏中長視頻內容是B站自創立以來對外輸出的文化符號，自創立以來日漸充盈的創作者生態也紮根於此。原先適應於長視頻生產的創作者之所以紮根於B站生態而不是拓寬分發渠道，不是沒有嘗試，而是在嘗試後發現自己欠缺製作短平快內容的能力。
況且，Story-Mode對B站長視頻生態的破壞效果已經慢慢凸顯，在播放量權重的推薦算法下，短平快的低質內容，其中包括標題黨、硬廣等，正在蠶食本應獲得推薦位的優質內容的生存空間。內容品質下滑嚴重衝擊了內容市場，尤其是創作者嘔心瀝血的原創內容，以及B站花費重金打造的如跨年晚會、綜藝等自制內容。
創作者的窘境直觀反映在長視頻創作者的創作熱情之上，前段時間B站UP主停更潮即是例證。此外，這一窘境還會客觀反映在老用戶的黏性之上，在日均視頻播放量與Story-Mode豎屏視頻日均播放量的高增長背後，很可能是長視頻播放量的降低以及確定的大會員大幅流失，以120萬的流失跑輸了2022全年。
在商業化方面，短平快的內容消費節奏已然成為市場的選擇，快節奏的生活已將多數用戶馴化為碎片信息流的忠實擁躉。而B站作為少有UGC長視頻“淨土”，既無法接受困守一隅，也不能接受社區和內容生態的基本盤生變，長視頻創作者為短平快所馴化的情況，尤其是在放棄了貼片廣告這個穩定盈利手段的代價之下。
此外，Story-Mode之所以會對B站生態造成巨大沖擊，其原因在於B站無論是APP還是網頁端，其初始的內容呈現與分發方式都是以封面方格為主，而不是抖音的單列信息流。於用戶而言，在抖音上刷到了不喜歡的內容只需動動小手下滑，最多長按點擊不感興趣，而在B站，對應的成本是退出播放頁面，並在方格UI中繼續搜尋想要的內容。
隨著豎屏內容的泛濫，長視頻用戶的搜索成本越來越高，那麼擺在用戶前的選擇只有兩個，一是降低推薦頁面在瀏覽時的權重，二是改變使用習慣，接受新娛樂方式的馴化。前者會讓B站損失廣告業務的轉化和商業價值，後者會讓社區生態在發展中失衡。
B站既然想在內容多樣性、商業化變現與社區生態中選擇“我全都要”，那麼長短內容形態之間必須有所取捨與平衡，例如長短視頻創作中創作者的投入產出比。據瞭解，B站已在這方面有所思量，正在考慮取消前臺顯示播放量數據並改為“用戶消耗時長”，讓難以完播的長視頻提高商業價值與議價權，同時限制Story-Mode的權重，重塑內容生態平衡。
當然，這一改動還停留在想的階段，畢竟B站需要考量的不僅僅是內容生態，還有賴於Story-Mode作為載體的廣告業務收入。
用戶價值挖掘是偽命題？
B站商業化的路程充滿艱難，對於B站商業化前路最大的阻礙，一位B站UP主通過系列視頻《解構B站》給出了他的答案。
UP主老蔣巨靠譜將B站商業化困境歸因於B站的年輕用戶，在他看來，B站用戶中的主流是堅持“白嫖”的年輕後生，呈現“反消費反商業化”的用戶畫像，他們意氣風發指點江山，彈幕可以刷得滿屏幕都是，一到付費時，連續費大會員都要掂量再三。由此也引發了業內對B站用戶價值的討論。
只是其他平臺所面對的用戶又何嘗不是如此？
但抖音、小紅書、王者榮耀等產品就跑通了面對年輕人的商業模式。商業模式的失敗不能歸因於用戶，這應該是所有互聯網平臺公認的認知。雖然死犟著貼片廣告的紅線是不可忽視的原因之一，但面對商業化的舉步維艱，或許B站真正應該反思的是至今未能在內容生態上誕生出足夠有吸引力讓用戶持續付費的內容。
縱觀B站於內容上推出的產品，UP主原創視頻只需要用戶給出免費的一鍵三連；二次元獨愛的番劇面臨審查刪減，反被盜版偷家；遊戲業務自破圈“去遊戲化”以來一直沒有什麼起色；直播與版權視頻領域也面臨竟對平臺的激烈競爭。其中受限於客觀原因與社區生態，UP主原創視頻與番劇難以生變，B站亦在餘下兩大板塊中有所嘗試。
2022年12月，B站CEO陳睿宣佈接管遊戲業務，渴望藉此一改2022年遊戲營收的頹勢。面對黑洞級產品《原神》的競爭壓力，自研精品與海外發行已是可想的戰略路徑。多款自研新遊預期將於二季度上線，其收效尚待考證。
在自制內容方面，製作分發成本極高且週期較長的跨年晚會與《說唱新時代》成功破圈，只是該模式與降本增效的主旋律背道而馳，而自制動漫也隨著藝畫三體遭全網群嘲而陷入了僵局。相比之下，B站於近期開啟了聯合UP主的內容創新，推出了自制綜藝《令人澎湃的西藏》或許有更多故事可講，例如增加UP主收入、插入廣告招商等。
據瞭解，該節目邀請了來自六個不同分區的頭部UP主開啟西藏之旅，收穫了不小的站內熱度同時便於成本控制。但與破圈目的對應的站外關注卻遲遲上不去。
無論如何，在假定貼片廣告的紅線不破的情況下，B站當下需要的是運營出具備足夠吸金能力的業務來保持增長。所幸距離陳睿提出的盈虧平衡的目標越來越近，只是依照幾乎止步不前的營收來看，2023年240億到260億的年度營收展望還只是一個夢想。