必看｜天貓618預售追蹤，全品類大漲？

天貓618預售追蹤

618預售階段已經結束。

作為經濟承壓下的第一個S級大促，這次618的成績備受矚目，甚至它可以作為一種風向標，給予整個消費行業信心。

歷來618大促有三大階段值得關注：預售（體現爆發力）、第一階段（奠定大局）和衝刺階段（查缺補漏）。作為大促心智明顯的電商平臺，天貓本次618更是喊出“史上最大投入力度”。

那在剛剛過去的預售，天貓交出了怎樣的答卷？整個大盤銷售額如何？哪些品類增速迅猛？哪些品牌成績值得關注？618下半場品牌該如何絕地突圍？

為回答這些問題，瀝金進行了深度研究，以下為結論總覽：

1. 基本盤 截至結束付定金，天貓全行業超過90%以上類目均同比增長。

2. 美妝個護 各細分品類均有所增長，其中個護清潔銷售額同比大漲94%；珀萊雅攜主品牌、彩妝品牌彩棠、個護品牌Off & Relax榮登多個細分品類TOP10，品牌業績今年一直增長迅猛，值得重點關注。

3. 食品飲料 飲料衝調同比增長57.6%；生鮮類目銷售額翻三倍，生鮮的電商消費心智正快速養成；速溶咖啡競爭加劇，三頓半依舊獨佔鰲頭。

4. 數碼電器 大家電銷售額翻近三倍；生活家電同比增長62%，科沃斯、石頭、添可等國貨品牌佔據市場優勢，產品主要集中在洗/掃地機品類，新品牌不建議再入局。

5. 母嬰寵物 寵物賽道增長70.8%，國貨品牌心智逐漸增強；爆款商品以貓食/用品為主，其中貓砂為競價熱點。

6. 運動戶外 戶外服飾增速高達218.8%，防晒用品、夏季短袖是爆款品類，北面、蕉下增長迅猛；騎行品類快速上升，商家可重點佈局配件領域。

7. 服裝箱包 眼鏡首飾銷售額同比增長175.2%，主要由高價黃金和蕉下的防晒墨鏡帶動。

8. 家裝傢俱 家裝建材銷售額增長150.2%，品牌普遍對於李佳琦渠道依賴較重；乳膠床墊、智能馬桶和花灑是爆款品類。

9. 家居百貨 家清類目銷售額同比增長55%；家紡家飾同比增長94.4%，屬於大促利好型品類，618主打涼感床品、雙11主打暖感床品。

10. 統計口徑 時間週期為2023年5月26日20:00至5月31日18:00，同比2022年5月26日20:00至5月31日20:00；商品覆蓋參加定金預售的天貓商品，不包含現貨商品；商品價格為商品總價，非僅定金，銷量為付定件數，價格已根據商品頁面優惠券、店鋪滿減、跨店滿減和頭部主播優惠進行折價處理；數據未經審計，請以平臺最終公佈為準。

11. 數據說明 預售階段成績並不能代表全週期成績，不同品牌的大促策略不同，可能直接影響預售表現，建議持續關注瀝金，獲取全週期追蹤分析。

預售情況：大盤增長，90%以上類目均增長

本次天貓的預售情況十分令人驚喜。

超過90%以上類目均同比增長，其中數碼家電整體漲幅最快、運動戶外也順應報復性出行大漲、美妝個護也逆勢翻盤。

細分類目中，大家電、生鮮、戶外服飾、眼鏡首飾、家裝建材等類目取得翻倍增長。

行業趨勢：數碼家電領跑、美妝個護翻盤

接下來看看本次預售階段的重點品類表現情況。

我們提取了美妝個護、食品飲料、數碼電器、母嬰寵物、運動戶外、服裝鞋包、家裝傢俱、家居百貨、娛樂影音、辦公商業、生活服務和其他這12個重點賽道，並分別追蹤了銷售額TOP10品牌和TOP10商品。

美妝個護

先來看美妝個護。

護膚、個護儀器、彩妝香水、個護清潔、個護用具的銷售額均同比正增長。其中個護清潔的增長迅猛，銷售額大漲94%；彩妝緊隨其後，銷售額同比增長86.2%。

美妝個護歷來是在大促預售和第一階段就容易爆發的品類，再加上去年雙11囤貨歷經半年基本已經消耗殆盡，618同比大漲在情理之中，此外也能感受到人們對於變美的需求不斷增長。

珀萊雅值得重點關注，其主品牌和旗下彩妝品牌彩棠的表現極為可觀，今年集團銷售額增長極為迅猛。

在商品榜單中可以看出，護膚品牌對於李佳琦渠道的依賴。TOP10護膚商品中，有李佳琦直播間前綴就佔有五席。

個護儀器，尤其美容儀是今年的增長重點。

隨著日本專利到期，美容儀供應鏈降價，及人們對“看得見”的變美追求愈發劇烈，美容儀從去年開始就在各個平臺瘋漲。

在天貓個護儀器預售TOP10品牌中，雖然頭部被日本品牌雅萌牢牢佔據，但該榜單中國貨品牌佔比已經高達50%，國貨品牌有彎道超車的可能。

Nars同比增長182%高居榜首，珀萊雅旗下品牌彩棠成為TOP10中唯一的國貨品牌。

彩妝品牌對於李佳琦這一超頭渠道的依賴極為嚴重，TOP10商品中有7個都登陸過李佳琦直播間，且底妝產品是熱門品類。

卡詩憑藉洗髮水、精油在內的多個SKU和李佳琦直播間全盤鋪貨，榮登品牌和商品榜首，同比大漲257%。

個護TOP10中僅有一個品牌與中國有關，即Off & Relax，該品牌源自日本，後被珀萊雅收歸旗下，同屬於珀萊雅的快速打法。

食品飲料

接下來看食品飲料。

飲料衝調同比增長57.6%，糧油速食增速較緩，只同比自然增長27%。

但生鮮增長超過預期，無論銷售額還是銷量都接近300%，這意味著人們的生鮮電商消費心智正逐漸養成。

速溶咖啡的市場競爭愈發激烈。

三頓半開始發力，通過售賣各類囤貨裝榮登品牌銷售額第一名；永璞和Nespresso則分列二、三；隅田川滑落至第九名，Seesaw緊追不放位列第十。

金典超過認養一頭牛，在李佳琦直播間以奶卡形式，成為乳製品品牌銷售第一名。

空刻依然佔據糧油速食的第一名，其銷售額同比增長358%。

螺螄粉依然是今年熱點，TOP10熱銷商品中有三個是螺螄粉產品，預製菜仍舊受消費者歡迎。

休食TOP10品牌中僅有哈根達斯為國際品牌，其餘都為國貨品牌，這意味著在這一類目，國貨更有市場心智。

618期間正值夏季，因此鍾薛高、哈根達斯等冰品分列冠軍和亞軍，另外每日堅果、堅果大禮包是爆款品類。

數碼電器

歷來大促都利好大家電由於其客單價高，決策週期長，因此極為適合一年兩度大促時機購入。在本次618預售，大家電銷售額和銷量均同比增長約300%。

此外，數碼產品也大漲227.7%，生活電器的銷售額雖有增長，但幅度略低，只有62%。

大家電依然是傳統國貨品牌的天下，TOP10品牌中僅有三席國際大牌由於性價比和智能互聯等實用性功能，國產品牌已經種下極強的消費者心智。

在TOP10商品中，有三個都是空調機。這主要由於空調的線上化率在大家電中相對較高，此外季節因素也加強了空調購買。

伴隨人們居家滲透率的不斷提高，生活家電在近三年快速增長。

這一賽道的國貨品牌佔有率極高，銷售額排名前六位均是國貨品牌，這意味著國貨可以在生活家電領域實現彎道超車，出海佔據更廣闊的市場。

就商品維度而言，TOP10商品均為掃地機和洗地機，這一方面意味著人們對這一品類的認知程度提升；另一方面則是賽道競爭更加激烈，市場已經變為紅海，營銷費用少的新品牌不宜再入局。

在數碼產品類目，蘋果高居榜首，這與蘋果首次官方開直播賣貨有一定關聯。

任天堂的Switch擠進商品銷售榜單的第三名，這與其最新剛剛發售了爆款遊戲《塞爾達王國之淚》有一定關聯。

母嬰寵物

接下來看母嬰寵物賽道。

無論嬰幼兒還是寵物類目，雖然增長但都屬於正常範疇，且到手價同比均有所下滑。未獲得翻倍增長的原因主要是38節的囤貨至今還未消耗完，賽道增長主要依靠以價換量。

babycare憑藉品牌力和產品力，榮登品牌銷售額第一名。

就商品維度看，消費者更願意在大促購買高客單價兒童用品，比如嬰兒車、兒童安全座椅等，童鞋也是家長們願意消費的品類。

寵物類目銷售額TOP10品牌中，有6席是國貨品牌，這意味著國貨寵物品牌正越來越受到消費者認可。

值得注意的是，商品熱銷榜中，前9個席位都是貓用品，且光貓砂就佔了3個席位。這或許說明，貓主人更願意在大促期間為愛貓購買產品；貓品類商品的線上化率較高。

運動戶外

今年線下大火，運動戶外賽道普遍增長迅猛。

其中運動服飾銷售額同比大漲94.2%、戶外服飾銷售額和銷量均飛漲超過200%、運動裝備也增長了97.4%。

值得注意的是，騎行無論在天貓還是抖音都展示出了較強的增長能力，商家或可在騎行配件等領域重點佈局。

安踏集團在運動服飾類目表現極為出眾，旗下品牌FILA獲得品牌銷售榜單第一、安踏主品牌獲得第三。

熱銷商品TOP10全部為鞋類品牌，細分品類男款以跑步鞋為主，女款以老爹鞋等時尚鞋類為主。

戶外服飾類目中，北面憑藉多款夏季短袖的熱銷，榮登品牌銷售榜單第一名。

蕉下和Ohsunny緊隨其後，其防晒衣也分別位列商品熱銷榜的冠亞軍。可以看出，防晒品類將會是618戶外服飾類目的主旋律。

服裝鞋包

再來看看服裝鞋包。

服裝配飾同比增長58.1%、鞋包的銷量同比遠超銷售額同比，有以量換價的趨勢。眼鏡首飾賽道值得關注，銷售額同比增長175.2%，主要由於高價黃金和防晒墨鏡帶動。

服配賽道蕉內領先，通過內衣褲、睡衣等多SKU，外加李佳琦直播間加持，成為銷售額第一品牌。

Ubras和蕉下緊隨其後，曾經的新銳內衣三巨頭之一的內外則不敵競爭，滑落至第七名。相反，奶糖派憑藉大杯文胸這一細分差異化，擠進品牌榜TOP10、商品榜TOP3。

鞋包品牌榜中普遍為Coach、MK、TB等輕奢大牌，國貨品牌少之又少。

值得一提的是，國貨女包songmont擠進銷售額TOP4；在商品熱銷榜中，大部分商品都是白敬亭、周雨彤等明星同款。

眼鏡首飾的品牌熱銷TOP10中，絕大多數都是老牌金飾公司。同時在熱銷商品TOP10中，9席都是黃金飾品，體現了人們對於黃金首飾的熱愛和保值的期許。

蕉下是唯一擠進榜單的輕量化戶外品牌，憑藉摺疊墨鏡這一大爆款，在眼鏡首飾品類殺出重圍。

家裝傢俱

接下來看看家裝傢俱類目。

由於傢俱品類普遍客單較高、復購率較低，因此較為具有大促心智，在各個大促的增長普遍較快。其中住宅家居增長79.3%、家裝建材銷售額增長150.2%。

家居百貨

再來看家居百貨類目。

家庭清潔的銷售額同比增長55%、家紡家飾同比增長94.4%，日用工具的銷量增長遠大於銷售額，證明這一類目出現了以價換量的情況。

家紡家飾這一類目值得關注，由於夏天等季節性因素影響，涼被、涼蓆在天貓、抖音等多個平臺均快速增長。

大促期間的主流家清囤貨商品是衛生巾、餐巾紙和洗衣液。

護舒寶不負眾望奪得品牌銷售額第一名，維達、德寶和清風競爭激烈，可心柔靠寶寶柔巾這一細分品類榮登品牌榜第三名。

娛樂影音

接下來看娛樂影音部分。

天貓的影音樂器在預售階段銷售額同比增長75.4%，潮玩動漫銷售額同比增長38.9%。

潮玩類目近年來一直保持高速增長，尤其卡牌這一細分品類，今年增速極為迅猛，更是資本關注的熱點。

辦公商業

雖然辦公設備的增速不高，但商業家居的銷售額和銷量增長均高達450%以上。

這主要由於去年受大環境影響，企業停止了對一手商業傢俱的購入，市面出現大量二手傢俱流通，今年因為消費向好，企業大量購置商業傢俱。

生活服務

生活服務這一類目不必多說。

線下服務的銷售額同比增長3703.8%、銷量同比增長10357.3%。這一指數驚人的原因一為線下服務盤子本來較小，二是報復性出行導致需求激增。

其他

瀝金點評

不得不說，天貓618預售成績是非常令人驚喜的。

不僅大盤同比增長，超過90%以上品類也都在正向增長，這無疑為消費打了一針強心劑。

當然，預售只是618的初期階段，預售表現和排名取決於品牌的大促策略，想要客觀分析品牌業績，還需通過全週期的數據進行考量分析。

瀝金也會繼續追蹤天貓、抖音、京東、拼多多等多個平臺的618表現，敬請關注