2014年創業至今，我見證了好幾波創業浪潮，一對一聊過的創業者超過1000人。2022年開始，全球化創業成為趨勢和大方向；新一代全球化創業者，如何通過商業的力量更好連接中國與世界，這將是新時代的重要命題。基於此，我在EqualOcean開設”談全球化”系列專欄、聚焦全球化創業者和全球化品牌；2023年將正式出版《全球化創業》（暫定名）的書籍；有想成為報道對象或對書籍感興趣的朋友，歡迎在同名微信公眾號找到我們。
談及”出海全球化”這個話題，業內討論最多的區域是東南亞和美國，除此之外今年中東也很火。今年6月初在深圳舉辦的2023 EqualOcean全球化峰會（ESG2023），就專門設置了出海東南亞論壇、出海美國論壇，和出海東南亞論壇。一個現場參會的朋友問我：EqualOcean能不能關注一下出海日本這個方向？
日本市場在”出海圈”不主流，原因有很多：日本經濟總量和人口在下滑，使其市場聽起來不夠性感；日本製造業發達、服務水平高，中國產品和品牌難尋優勢；在西方發達經濟體裡面，日本市場肯定不如美國有吸引力，和歐盟比也不佔優。所以，很長一段時間，日本品牌出海中國做得很成功，而中國品牌出海日本沒見幾個成功案例。
過去幾年情況在出現一些變化，米哈遊旗下的遊戲在日本市場取得了現象級的成功，給了不少中國企業出海日本樹立了榜樣和信心。儘管如此，當我帶著考察中國品牌在日本的心態於6月25日到達日本東京時，我沒有太大期待。
（泡泡瑪特東京原宿旗艦店）
6月27日下午5點半我先去了泡泡瑪特位於東京原宿的線下旗艦店，待了將近30分鐘，一共只碰到3個顧客，生意談不上好。泡泡瑪特所在的地理位置很不錯，周邊人流量很高，聽說去年剛開業時泡泡瑪特生意很火。整體來說，泡泡瑪特的產品和日本的風格還很搭；一個在日本生活多年的朋友跟我說他的看法：泡泡瑪特東京線下店後面的運營沒做好。
距離泡泡瑪特旗艦店不到300米的小巷子裡面，蜜雪冰城不大的門店依然大門緊鎖，半年前就傳出要開但一直還沒正式開出。個人直觀的感受是，蜜雪冰城在日本複製不了在東南亞的火爆，沒有品牌勢能支撐，從低端市場往高端市場不容易。2022年11月，蜜雪在韓國首爾開了店，目前在谷歌地圖上的評分僅為3.0（滿分5.0）。
之前在東京做過一波宣傳的彩妝品牌花西子，其在日本的線下店也還沒開出，聽說會在七八月份正式落地。花西子的品牌調性，個人的感覺是它在日本有市場空間。文化深層次裡面的一些東西使日本人儘量對外展示最好的一面，日本女生對於美妝的需求比中國女生要更強烈。也聽說，總部和花西子都在杭州的漢服品牌”十三餘”也在出海日本，值得期待。
（安克創新在東京最大電器商場Yodobashi Akiba）
6月28日下午逛東京最大的電器商城Yodobashi Akiba，沒有目的性地在裡面走了2個小時，看到了華為、安克、大疆、PICO、傲基、正浩、臥安等源自中國的品牌。我的直觀感受是，安克和大疆更受歡迎，前者剛需、後者科技。華為在商城一樓，位置不錯但”門庭冷落”，其品牌形象在西方發達市場一言難盡、用戶和市場定位也略顯尷尬。
最值得說的是米哈遊，在秋葉原附近逛，各處都能偶遇其“原神”的大幅廣告牌。米哈遊2022年主營收入為273.4億元，淨利潤161.45億元。高利潤率才能支撐做品牌，米哈遊是一個好案例，歐美奢侈品搞品牌其實也是這個邏輯。鷹角網絡的”明日方舟”在日本做得也不錯。經濟大環境不好，在現實世界不如意的日本年輕人變多，利好中國遊戲出海日本。
（秋葉原附近《原神》廣告位）
逛街時還偶遇海爾和茅臺的大幅廣告；”昭和男兒”一代對他們的索尼、松下、日立等品牌有強烈的自豪感，海爾在日本銷售額有六七百億日元，成績很不容易。長遠來看個人更看好茅臺的出海全球化，茅臺是有足夠差異化的產品，”一帶一路”會把它帶出去的。讓人驚喜的是比亞迪，在汽車王國日本開始較大規模地在落地，用新能源車去開拓”平成”和”令和”年輕一代，值得期待。
整體來說，中國品牌出海日本還處在早期階段，日本普通民眾對於中國品牌有認知的不多。截至到2022年，日本依然是全球GDP排名第三的國家，市場不小。但更長遠地看，日本會掉出前五。更危險的信號是日本人口負增長的趨勢難以逆轉，其人口的年齡中位數目前已經到了48.4歲，預計2065年人口將降至8800萬人（2022年是1.25億）。
所以，出海做日本市場，做的是存量市場、甚至是越來越小的市場，而且難度不小。從產品或品類上來說，人無我有、人有我明顯更優的產品更容易在日本立足。除了網遊電玩之外，個人覺得幾個值得考慮的方向包括：
新一代更科技的智能硬件產品：日本是發達市場，曾經以電子產品聞名世界，近些年的發展落後於韓國和中國。但智能硬件產品如果只是比日本本土品牌好那麼一點點，會很難拿下市場。日本經濟雖然不太行了，但光突出性價比的品牌也難俘獲日本用戶的心。蘋果、大疆這類肯定是日本用戶認可的；類似To C得掃地機、吹風機、VR/XR/AR、to B的倉儲機器人、其它商用機器人會有一定的技術門檻和市場。
數字技術、軟件類產品：有朋友在組織中國的SaaS公司去看日本市場，也聽說有幾家已經做得不錯（因為自己還沒具體聊過，暫不說他們的名字）。日本在硬件層面很強，但移動互聯網、人工智能、數字技術方面落後了，中國的數字技術是有明顯比較優勢的。不過，日本客戶的需求個性化定製的需求非常強，做起來會很複雜。
中國傳統文化嫁接新時尚：日本曾長期崇尚中國文化，近代後才轉向學習西方；只要中國再往上走一兩個臺階，中國文化會在日本重新建立起勢能差。花西子、十三餘這類有傳統中國元素、又有時尚感的品牌，我個人看好它們在日本的中長遠發展。中國人要有文化自信，從傳統文化裡面肯定還能挖出不少東西可以去嫁接新時尚。
新能源相關產品：目前看，中國公司在新能源產業上的比較優勢很明顯，日本公司也在推有別於中國的新能源解決方案，不想受制於中國。但放棄燃油（石油）是大勢所趨，日本最有優勢的汽車產業能否守住，五年內見分曉。在日本試水的比亞迪，值得期待，其它新能源產業的玩家也不妨提早下點注。
出海日本會不會受地緣政治影響？目前日本是跟隨美國的策略，但民眾層面沒那麼在意地緣政治，對上街抵制”中貨”大體沒有興趣。隨著”昭和男兒”一代逐步逝去，日本國民對國家的自豪感會越來越淡。產品力越來越強的中國品牌去打開日本市場，隨著時間推移會變得更容易。