小南不是周杰倫的粉絲，但是她還是被勾起了好奇心。
9月14日，小南從社交媒體上瞭解到，新茶飲品牌奈雪和薄盒范特西音樂宇宙推出了聯名款奶茶，當天微信朋友圈也有不少人晒圖，她沒忍住，跟風買了一杯，辦公室的人也搭上了她的外賣“順風車”。
受訪者供圖
《范特西》是歌手周杰倫2001年推出的專輯，奈雪與周杰倫發行專輯的聯動吸引了大批消費者，聯名款奶茶開售後多店爆單，首日全國銷售量達146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄。
在這之前，社交平臺上還有一場規模更大的刷屏——瑞幸和茅臺聯合推出了醬香拿鐵，首發當日，多家門店爆單，並且創造了單品一天賣出一個億的銷售記錄。
不過，像瑞幸這樣頻頻聯名的咖啡品牌並不多，相反，新茶飲們更熱衷於聯名。
到底誰是最愛聯名的茶咖品牌？在合作品牌的選擇上，它們又有什麼偏向？新茶飲們頻頻聯名背後是什麼原因推動的？
戒不掉的聯名
今年茶咖三次出圈聯名
來自喜茶、瑞幸、奈雪
在新茶飲、咖啡領域，今年第一次引起刷屏的聯名不是來自奈雪和瑞幸，而是喜茶。
5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌Fendi牽手，推出了19元一杯的“Fendi喜悅黃”特調飲品，以及4款限定烘焙產品。
企業供圖
這次跨界聯動點燃了消費情緒，活動首日，多家門店爆單，聯名飲品提前售罄，而在社交平臺上，諸如“全款拿下，人生中的第一款Fendi”“距離奢侈品最近的一次”等熱梗廣為流傳。在二手平臺上，還有人在溢價售賣這次聯名的周邊產品杯套、杯墊、徽章等。
根據喜茶方面提供的數據，“Fendi喜悅黃”特調飲品上線3日售出超150萬杯。
第二次現象級的刷屏則是來自瑞幸，這次無論是熱度還是銷量都要遠超於此前的喜茶。9月4日，瑞幸和茅臺聯合推出的“醬香拿鐵”正式上線，該款咖啡使用了白酒風味厚奶，含有53度茅臺酒，售價為19元，上線首日，醬香拿鐵不僅刷爆微信朋友圈，還衝上了微博熱搜榜第一。
根據南都灣財社記者當天的走訪，廣州多家門店白天訂單中購買的醬香拿鐵比例明顯較多，不過購買後的等待時長僅需幾分鐘到半小時不等，而到了當天傍晚，多家瑞幸門店的等候時長大大延長至半小時以上，次日中午，廣州多家瑞幸門店均顯示:“醬香拿鐵”已經售罄。
不少消費者衝著茅臺買下這杯咖啡，此前有消費者就向南都灣財社記者透露，其並沒有喝過茅臺酒，而現在只要花費不到20元就可以體驗一把“茅臺”的感覺。
9月5日，瑞幸發佈統計數據稱，醬香拿鐵上線首日，單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元。
第三次引起較多關注的聯名則是新近奈雪和薄盒范特西音樂宇宙推出的聯名款奶茶，這款奶茶與周杰倫出道早期的專輯《范特西》做了聯動。
在產品上線後，作為周杰倫資深粉絲的胡小川同樣買了一杯。她告訴南都灣財社記者，她最喜歡的專輯就是《范特西》，裡面的每首歌都很好聽，所以看到聯名款是一定要喝的，她也很期待與周杰倫專輯聯名的奶茶是什麼味道。
受訪者供圖
為了獲得聯名款的杯墊，胡小川還找了同事拼單，在她看來，以前上學的時候基本喝的都是珍珠奶茶，這次奈雪的聯名款也是珍珠奶茶，“很適合我們懷念青春。”
根據奈雪方面提供的數據，聯名款奶茶上線首日，銷量高達146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄。值得一提的是，奈雪將這款聯名奶茶納入“週週9.9元活動”，也就是說，只要花9.9元就能跟著周杰倫“懷念青春”。
戒不掉的聯名
平均每3天聯名一次
奈雪聯名最多，茶百道多維度跟遊戲IP互動
除了前述三個出圈、破圈的聯名外，實際上，在新茶飲領域，聯名已經成為一種常態化的營銷手段。
南都灣財社記者統計了頭部新茶飲、咖啡品牌今年的聯名情況，在統計的16個品牌中，今年以來，截止至9月15日，共聯名了101次，這意味著，在統計時段中，平均每3天內，就會有一個品牌發起聯名。
這次攜帶著薄盒范特西音樂宇宙創下銷量新高的奈雪，是行業內最愛聯名的品牌之一。根據南都灣財社記者的不完全統計，截至9月15日，奈雪今年的聯名高達24次。
奈雪偏愛跟影視作品聯名，其先後跟《葫蘆兄弟》《中國奇譚》《海綿寶寶》《魔卡少女櫻》《鈴芽之旅》《武林外傳》《愛情而已》《玉骨遙》《外來媳婦本地郎》等聯名，此外，其聯名的品牌比較多元，既有食品餐飲品牌東阿阿膠、瀘州老窖、川西壩子、tsingtao1903，還有護膚品品牌逐本、盲盒潮玩泡泡瑪特、外賣平臺餓了麼等。
圖片來源：微博@奈雪的茶
相比起奈雪，喜茶的品牌聯名數量要少很多，今年以來，喜茶跟僅跟Fendi、電影《喜劇之王》、遊戲IP《原神》有過聯名。
除了奈雪、喜茶外，新茶飲品牌檸季、茶百道、樂樂茶也很熱衷聯名。今年以來，截至9月15日，檸季的聯名品牌有13個，茶百道9個，樂樂茶8個。檸季聯名的品牌比較多樣化，既有寵物平臺midumidu、外賣平臺，又有電子產品安克、極米等。茶百道則多維度和遊戲IP合作，今年以來，茶百道共和4個遊戲品牌聯名過，分別為《劍網3》、《奧比島》、QQ炫舞和《未定事件簿》，今年7月，茶百道更是官宣韓國電競選手TheShy為其體驗官。
滬上阿姨今年以來的聯名有5個，其熱衷於跟動畫IP、盲盒IP共同聯名。滬上阿姨相關負責人告訴南都灣財社記者，因為其消費者受眾以年輕群體居多，所以在聯名時，企業會側重考慮年輕消費者喜愛的IP，比如小熊蟲就是近期深受年輕人喜歡的IP，和小熊蟲聯名也是對方首次聯名，在今年九月開學季聯名時，結合當下火熱的MBTI測試，打造校園i人/e人趣味社交場景。
圖源滬上阿姨官方微博
相較而言，新茶飲中門店數排名第一的蜜雪冰城則似乎對聯名不太感興趣，儘管今年以來其聯名了三個品牌，不過做的聯動較少，與餓了麼聯名推出小冰箱，與五芳齋聯名推出月餅，與百雀羚聯名推出貼紙，僅此而已。長沙網紅茶飲茶顏悅色今年也僅跟湖南省博物館聯名推出紙杯。
咖啡們目前在聯名上動作較少。瑞幸是其中較愛聯名的選手，今年以來，其與9個品牌做了聯名，作為對比，星巴克僅和設計師Vivienne Tam聯名推出了一款杯子。
Manner、Tims聯名的品牌則分別是4個、2個。需要補充說明的是，Tims今年的聯名雖少，但是它同樣特別喜歡跨品牌合作，過往它跟卓大王、騰訊電競、b站、MAC、妮維雅、特斯拉、小鵬汽車等多個品牌均有聯動，只是並不侷限於聯名這種方式。
在《增長五線》作者、科特勒諮詢管理合夥人王賽看來，品牌與品牌之間進行聯名，本質上是在交換客戶資產。他告訴南都灣財社記者，周杰倫有周杰倫的客戶，奈雪有奈雪的客戶，聯名其實是把兩者的用戶進行交換，並達到一種品牌煥新的效果，如茅臺和瑞幸的聯名，瑞幸作為定價低端的咖啡，想通過茅臺提高品牌勢能，而茅臺則是想要年輕化。
“聯名很重要的元素是營銷成本相對可控，在交換客戶流量時成功率會比較高，也有新奇度。如果啟用明星代言人，第一是成本會比較高，而且明星還有出問題的單方面風險。”王賽進一步指出。
除了聯名外，新茶飲們還喜歡攜手權威人士、知名人士共同推出產品。今年七夕，喜茶在推出首款“天青雨”飲品時，特別邀請了著名作詞人方文山創作同名韻腳詩作《天青雨》。
但是這種玩法也曾鬧出笑話。今年3月17日，古茗發文稱將再攜手龍井非遺大師樊生華推出古茗原創龍井系列；3月29日，奈雪也發文稱由樊生華指導的奈雪龍井奶茶系列將上線。這一事件也被網友調侃稱“茶飲品牌太多，大師不夠用了”，在對比兩家茶飲品牌的官宣圖後，網友更是調侃“連姿勢角度都是一樣的”。
圖源網絡
戒不掉的聯名
茶咖借聯名推高產品熱度
但想要出圈並不容易
在進行品牌聯名時，喜茶、奈雪、樂樂茶、瑞幸更喜歡全方位聯動，既推出聯名款飲品，同時又有聯名周邊產品，諸如貼紙、扇子、掛件、杯套、杯墊、袋子等等，並且還時常會開設一些主題店鋪。
比如，今年8月，樂樂茶與動漫IP《時光代理人》聯名，就推出了兩款聯名奶茶，同時還推出了聯名相框、紋身貼、沙漏等，並且在全國還有20家主題店鋪。
而像滬上阿姨、古茗、檸季等品牌在聯名時則經常僅有周邊產品，比如，滬上阿姨與美圖秀秀聯名時，用戶在美圖秀秀上使用特效的照片中，可以加上帶有滬上阿姨奶茶杯的貼紙，但是並沒有相關的奶茶產品；茶百道和《劍網3》聯動時，同樣僅有聯名杯套、紙袋、透卡等。
圖片來源：微博@茶百道
新茶飲、咖啡們熱衷在聯名時同步推出新品，借聯名提高新品的熱度。奈雪在聯名動畫《鈴芽之旅》時就推出了兩款新品；瑞幸在聯名線條小狗時，同樣上線了兩款新品；滬上阿姨和QQ聯名時則上新“綠豆牛乳冰”。檸季在和美團外賣聯名時，規定消費者需購買指定新品才能獲得美團小耳朵杯子，在跟寵物平臺midumidu聯名時，同樣規定消費者需要購買指定新品才能獲得聯名周邊。
聯名更具有話題度，同時也能吸引更多圈層的消費者。今年7月9日，茶百道官宣與遊戲《未定事件簿》聯名後，當天下午其官方微博就發佈聲明稱，各主題門店迎來的消費者超乎想象之多，排隊人員已爆滿；今年七夕，瑞幸和線條小狗的限定黑鳳梨系列飲品一天銷量突破727萬杯。
古茗相關負責人告訴南都灣財社記者，今年古茗年度top系列銷量產品是“雲霧梔子青”，這是與粉絲聯名共創的，其包裝有書法、國畫等元素，產品一經上線，兩天就突破100萬杯。
古茗雲霧梔子青。企業供圖
8月10日，喜茶與《原神》聯名飲品上線之後，喜茶就因小程序流量過大、系統崩潰而上了微博熱搜。根據喜茶提供的數據，喜茶與《原神》的聯名飲品三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。
喜茶與《原神》聯名。企業供圖
比起與Fendi、《原神》的聯動，喜茶今年6月28日與電影《喜劇之王》的聯名，對飲品銷量的推動則明顯弱了不少，儘管周星馳、張柏芝、莫文蔚等電影主創也在活動當天紛紛晒出聯名飲品。根據喜茶的官方數據，聯名單品“初戀瓜瓜甘露”上線3日賣出超60萬杯，連續7日銷量穩居TOP1。
僅僅依靠聯名就想要帶動飲品銷量大幅攀升並不容易。以奈雪為例，今年以來，奈雪聯名高達24次，但是相比起與薄盒范特西音樂宇宙聯名，其他聯名的水花要小很多。成績較好的另一次是，今年六一期間，奈雪攜手海綿寶寶推出的聯名款飲品系列產品銷量70萬杯。
王賽告訴南都灣財社記者，一個好的聯名需要具備多種條件。以Fendi跟喜茶為例，很多人購買其聯名款飲品，第一感覺就是，這是人生當中的第一件fendi，越有落差的品牌聯名，就越有話題度，但是如果喜茶繼續再跟其他奢侈品聯名，聯動效果就會相對比較弱。這種聯名效果是短期內一次性有效的，如果長期如此，比較可能會造成審美疲憊。
在王賽看來，在品牌聯名過程中，最容易受益的實際上是低品牌度、低溢價的品牌，低品牌溢價的品牌通過高溢價品牌的折射，能夠讓它的品牌更具備價值、獲得消費者偏好。風險較大的是高溢價性的品牌，茅臺反覆聯名，消費者會認為茅臺是消費品，而不是高溢價性產品。對於高溢價品而言，稀缺度是一個很重要的指標，就是要讓人嚮往但是比較難夠得到。
戒不掉的聯名
新茶飲頻頻聯名背後
產品價格差異不明顯，需要新的賣點
新茶飲之所以頻頻聯名，在凌雁諮詢管理首席分析師林嶽看來，除了跨界聯名確實是一個打破思維邊界、從另一個領域拉流量的有效做法外，還有很重要的一點是，新茶飲的產品有同質化的趨勢，很多新產品為了創新而創新，慢慢地變得“四不像”，因此新茶飲們一邊通過聯名尋找新的話題，另一邊則擴大產品範圍，推出早餐、小吃、烘焙等等，“這個行業肯定是越來越‘卷’的。”
新茶飲們確實在不遺餘力地推出新品。根據咖門的《2022中國飲品行業產品報告》，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，而在2022年前三季度，受監測的50個品牌共上了1677餘款新品，這意味著，去年前三季度，茶飲行業每天有6杯新品誕生。
但是，中國連鎖經營協會在《2022新茶飲研究報告》中指出，新茶飲上新的初衷，是為了讓消費者有新的體驗，但目前新茶飲上新的保質期是半個月。一個全新的新品上市後，約半個月左右的時間，各個品牌即可陸續完成類似產品的上線。從風味特色到食材的選擇到出品，每家的產品上在保持自有特色僅存在“微雕性”差異， 如果從更大的分類上看，新茶飲在產品上絕對的護城河幾乎不存在。
新茶飲們不僅產品上差異不突出，價格差異同樣不明顯。2022年初，原本定位中高端的喜茶、奈雪、樂樂茶集體宣佈降價，產品價格帶從30元下移至20元上下，自此眾多新茶飲品牌都聚集在10元-20元之間的戰場，而消費者則擁有了更多的選擇。
不僅如此，今年以來，隨著瑞幸啟動週週9.9元的促銷活動、庫迪啟動8.8元喝一杯咖啡的促銷活動，多個新茶飲品牌都跟上了腳步，奈雪、茶百道、coco都可等都有相關活動。
在新茶飲們比拼價格、產品的背後，是新茶飲的門店越來越多，競爭越來越白熱化。根據中國連鎖經營協會的不完全統計，2022年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年底37.8萬家，增長超28%，而今年隨著消費市場的復甦，越來越多的新茶飲們定下了更大的開店目標，滬上阿姨預計年底營業門店數量將會突破8000家，簽約門店超過1萬家；古茗預計今年新增門店超3000家，今年年內門店總數突破1萬家；現有門店7000家的甜啦啦則預計到2024年要開店1萬家。
新茶飲們密集開店後，多地出現了茶飲一條街，但想要讓消費者在眾多門店中走向自家品牌，需要更多差異化的吸引力，聯名就是其中一種方式。在王賽看來，茶飲和咖啡是一個即時性的飲品，銷量想要爆發，需要極度的情緒價值，因此對於茶咖而言，一是要找到情緒價值，二是在跨界當中如何激發消費者的好奇心。單純塑造產品賣點，很容易被競爭對手模仿，但是通過聯名或者借用新的品牌形態、產品形態，在場景中賦予其情緒價值，反而更能帶動銷量上漲。
和弘諮詢總經理文志宏告訴南都灣財社記者，新茶飲及咖啡都屬於大眾化的消費品，本身產品之間的差異並不是特別明顯，因此營銷的推廣就變得更加重要，聯名有利於保持和提升品牌的熱度，增加品牌體驗和品牌價值，同時對門店的銷量起到比較好的帶動作用，茶咖們可以在不同時期找不同的品牌聯名，聯名將成為一種常態化的營銷手段。
（應受訪者要求，小南、胡小川為化名）
採寫：南都·灣財社記者 詹丹晴 馮家鉅
製圖：沈淑婷