在去年Google Play公佈的2022年度獎項中，米哈遊的二次元開放世界遊戲《原神》在美國地區捧獲了年度最佳持續影響力獎，這一獎項對一款國產遊戲來說殊為不易。
上線逾兩年半，《原神》不僅在全球各大主流市場、遊戲平臺長期保持驕人的成績，還憑藉穩定的內容產出和IP輸出能力不斷吸引著玩家。按照既往更新規律，再過幾個月，玩家所扮演的“旅行者”即將踏上前往提瓦特第五個國度楓丹的旅程，而《原神》也勢必將在內容和宣發層面進行更多的嘗試。
近日，米哈遊全球業務發展高級總監凌小魚接受了包括遊戲陀螺在內的媒體採訪，她談到了《原神》在全球市場開拓中遇到的挑戰，以及米哈遊對內容、IP和市場推廣的一些思考。
自2011年成立以來，內容和技術就一直是米哈遊整體戰略中最重要的兩個方面。凌小魚表示，基於不斷推出新遊戲內容的願景，米哈遊一直在研究如何提高內容生產能力和生產效率的上限。
“對於我們來說，一款遊戲的上線只是一個開始，在接下來的持續運營的過程中，我們如何創造出不一樣的、更加新鮮有趣的內容，然後同時保證我們的遊戲體驗在不同的設備上也能有非常好的表現，是一個亙古不變的課題。”
在全球業務方面，本地化的能力是米哈遊持續想要提升的一個目標。凌小魚提到，在上線一年多之後，《原神》去年新增了意大利語和土耳其語等新的本地化支持。米哈遊希望團隊在多元化和本地化的成長過程中，不斷地為不同語言文化背景的玩家進行本地化服務。
而在《原神》推向全球玩家的兩年多時間裡，米哈遊也深刻感知到海外市場的變化。凌小魚表示，在《原神》上線之前，米哈遊並沒有預想到能在全球範圍內獲得玩家如此熱情的支持。後來在出海探索的過程中他們不斷深入瞭解全球用戶，並逐漸認識到，身處不同的文化和區域背景中，玩家們會有一些不同的文化習俗與用戶習慣，玩家的側重和偏好也不盡相同。
“例如，歐美的玩家更在意遊戲的可玩性和遊戲性；而對於亞洲部分地區的玩家來說，他們可能更在意與角色的情感連接。而且，不同地區的熱點和流行趨勢也會隨時間而變化。”
但凌小魚也指出，各個地區的玩家也存在一些共通的特質。比如說《原神》玩家對於參與感、連接感和沉浸式體驗的需求比較強烈，對美好事物的審美也是共通的。所以米哈遊將在後續的內容設計和市場營銷活動中，儘可能結合玩家的需求，對創意進行優化迭代，從而分享到更多的地區。
在海外進行營銷活動的時候，米哈遊的發行團隊還非常注重在活動中結合《原神》IP本身的設定和遊戲世界觀。“我們會更多地去考慮什麼樣的活動既能更好地展現IP原本的魅力，又能夠符合當地玩家的喜好。”凌小魚介紹，去年米哈遊在巴黎舉辦了一場《原神》線下藝術展，展示了《原神》提瓦特世界的風土人情，以及幕後設計的故事。
“巴黎被譽為文化藝術之都，有非常多的知名博物館與藝術展覽，所以對於當地居民來說，在閒暇時間去逛各種各樣的展覽、畫展，參加藝術活動是一種非常普遍的娛樂方式。在確定了這個思路之後，我們跟研發團隊進行了一些討論，選取合適的遊戲原畫、設計稿，以及文本等內容，並且也結合了當地一些玩家的優秀二創作品，一起進行了展示。”
另一方面，在遊戲出海已演化至“精細化運營”階段的當下，米哈遊還格外重視對用戶二創內容的激勵以及社群活動運營。
首先在維護玩家內容生態方面，凌小魚認為官方需要為玩家營造一個開放、包容、尊重、舒適的創作環境和氛圍，給他們足夠的創作空間去做自我表達和展示。“我們現在已經推出了創作者激勵計劃，目的是能夠系統且開放地讓更多玩家以不同的方式參與到我們的創作者陣營當中”。
其次在社群活動方面，米哈遊的理念比較接近於市場宣發。“我們在發行的各個方面，包括營銷和社群運營，會儘可能地保持品牌內容宣發與節奏的一致性，在統一的營銷主題的規劃下，針對不同的社群平臺做差異化。”
凌小魚舉例道，推特的用戶比較泛圈層，對內容的消耗速度非常快，同時也有不少用戶把推特視作一個獲取一手情報和分享個人動態的社交媒體平臺。“因此我們在一些比較重要的營銷節點，會通過不同垂類、不同題材的PGC、PUGC和UGC的內容，去觸達和拓展各個圈層的玩家。”
又如，美國另一個比較流行的平臺Reddit的玩家圈層比較集中，交流比較頻繁，熱點的更新速度也非常快，所以這個平臺更適合做一些互動徵集等活動，來促進玩家活躍。
此外，米哈遊還在海外搭建了一個玩家社區HoYoLAB。在該社區上，玩家不僅可以和自己的好友、同好暢聊各種遊戲內外的話題，還能使用各類遊戲輔助工具。鑑於HoYoLAB上的玩家相對核心且活躍，米哈遊旗下游戲的版本內容和相關營銷活動，都會在HoYoLAB做重點發布，確保核心玩家的觸達和互動，同時通過這個平臺徵集更多的二創作品。
為了更好地走向全球市場，米哈遊的國際化團隊發生了很多變化。去年，米哈遊在新加坡正式啟用HoYoverse全球新總部，並在蒙特利爾、洛杉磯、新加坡、東京和首爾等全球多地設立辦公室。目前，在米哈遊已上線或即將上線的產品中，HoYoverse團隊已經在承擔內容製作、技術研究和發行推廣的職能工作。
“我們在全球很多地區擁有本地員工，這些本地員工就如同接觸當地用戶的窗口，更接近當地用戶的想法和心聲，從而更好地給到反饋來幫助我們提高本地化服務水平，服務好不同地區和語言背景的玩家。”
最後，在談及開放世界類產品接下來的市場競爭時，凌小魚表示，這條賽道所展現出的發展和變化，無論對於市場還是玩家來說都是一件好事。
“首先，隨著更多的資源、更多的開發者投入和加入這個品類，市場的整體內容產出水平和技術能力都能夠得到更多的優化，並且能夠迎來更快的進步。其次，產品越多，玩家的選擇也會更多，審美和對遊戲的要求也會不斷地提高和變化。而對於米哈游來說，市場競爭也會促使我們不斷提升自己的能力。”