（報告出品方/作者：華泰研究，林寰宇，王森泉，張詩宇）
品牌協同，新紀元突破，潮流驅動下的消費成長提速
消費新紀元，重視頭部品牌IP價值
處於新興消費浪潮的中國，大量新消費品牌不斷湧現，而在移動互聯網時代，消費群體對 於潮流、品牌、文化等形成了獨特的圈層化消費傾向，品牌競爭也從單一產業鏈維度，拓 展到生態圈維度。品牌或 IP 等天然自帶流量屬性，且其代表著一種認知和一種圈層，意味 著異業品牌協同能夠降低曝光成本同時更為精準識別客戶群體，同時差異化 IP 還能夠在內 容、設計、影響力及產品溢價等多方面賦能消費品牌，提供更多附加價值。 IP（英文 intellectual property 的簡稱），直接翻譯為知識產權，在商貿零售行業的語境中， 其還代表了文化、內容、形象、價值觀及人格塑造等商業價值，品牌也可以打造成 IP。品 牌授權或品牌協同正是利用了其所代表的獨特價值，提升產品的競爭力。
在多維度競爭的市場環境中，我們認為單純價格競爭並非上策，消費企業要創造更大的價 值，必須在一個更高的維度觀察大眾市場的品牌建設和產品創新趨勢，基於數字化發展在 新賽道、新場景和新營銷上發力，充分利用技術變遷帶來品牌宣傳方式的迭代，從品牌角 度來看，從用戶相關性出發的品牌建設對於行業巨頭和初創品牌都至關重要，更應該充分 利用品牌及 IP 的價值，有利於更精準地觸達目標消費者，最大限度地提高營銷與品牌細分 的相關性，推動品牌的成長。
消費復甦，品牌及IP加速情感價值迴歸
消費群體自發適應當下經濟恢復的節奏，但是通過提升產品的價值感有利於創造購物需求， 結構上優化價值感更高產品的銷售。其中，我們認為品牌及 IP 合作有助於重塑產品的情感 價值，為消費者創造更有價值感的購物理由。 同時在消費者荷包漸進恢復的情況下，任何消費都代表著放棄另一項支出，品牌透過創新、 聯名以及策略合作，不斷覆蓋消費者的視野、攻佔消費者心智，更能夠讓自家品牌成為那 個“不可放棄”的唯一，也讓消費者更願意消費。
今天的中國消費者擁有不同以往的生活方式，不但消費市場逐漸個性化，同時更多的消費 者從偏物質消費的評價標準中抽離，轉向更偏情感性文化性消費的評價標準，同價高質的 品牌商品受到青睞，產品或品牌內涵的情感體驗、文化內容也更為重要，對於部分消費者 而言，對商品情感價值的感知甚至勝過功能價值。在新消費時代，品牌及 IP 所表現出的消 費引導力以及對客戶價值提升力越發明顯，更多消費者在三觀契合的品牌及 IP 上，呈現出 高度的消費認可度。
長期看世代演進背後的消費趨勢
從海外發展來看，頭部 IP 崛起以 1970-2000 年期間為主，折射的正是歐美日韓發達國家經 濟基礎的發展以及消費者個性化的覺醒，以及品牌授權商業化發展和模式的逐步成熟。新世代人群成長在中國人均 GDP 接近發達國家的經濟環境下，2021 年中國人均 GDP 已經 達到美國 70-80 年代水平。經濟基礎的差異，使得新世代群體的崛起對於消費潮流形成明 顯的帶動作用，個性化、時尚化、定製化的消費需求不斷增長。而回顧海外市場頭部 IP 集 中誕生期間，正是消費者個性化、小眾化的需求誕生的 1970 年代。經濟持續增長背景下成長起來的消費人群更追求隨性消費，品質型與個性化消費並存。且 品牌的文化附加值、創意附加值與情感附加值成為產品本身之外重要的消費影響因素。
人口結構變化帶來機會，未來隨著人口年齡結構進一步調整，或出現更多的差異化需求。 在小型化家庭的情況下，我們看好單一消費者消費能力的成長，同時隨著線上、新零售用 戶畫像能力的提升，通過標籤化消費者，針對性營銷也有望加速品牌及品類成長，差異化 需求成長或加速。 小型化家庭趨勢下，單一消費者消費能力有望實現較快增長。根據國家統計局第七次人口 普查數據，2020 年全國共有家庭戶 49,416 戶，較 2010 年增長 23.1%（增速大幅高於人口 增速+5.38%），且戶均人口也下降至 2.62 人/戶。而隨著新世代消費群體的成長，其消費能力不斷提升，消費習慣的延續更將支撐個性化消 費的不斷拓寬。
看好具備價值提升空間、文化底蘊的中國品牌潛力
品牌授權行業變遷折射中國消費及文化變革。 過去品牌 IP 授權行業以卡通動漫為主，娛樂類佔據 IP 授權的主流，授權商類型較為單調。 而當前熱門品牌授權行業開啟多元化發展，藝術文化、電子遊戲等 IP 授權品類快速發展。 娛樂品類佔據主流地位，藝術類授權強勢崛起。根據中國玩具與嬰童協會的劃分標準，授 權商 IP 類型主要包括 11 大類，其中卡通動漫類的 IP 授權穩固佔據授權行業的主流，2021 年卡通動漫類授權銷售額佔比達 28.2%；藝術品類的 IP 授權近年強勢崛起，佔比由 2016 年的 1.96%增長到 2017 年的 14%，到 2021 年佔比已達 18.5%。依託故宮文創、大英博物 館等近年來博物館文創的蓬勃發展，藝術類授權成為第二大的品牌授權品類。
老故事+新 IP 模式，文物博物館迎來授權風口：本質上 IP 是一種情感連接的符號和文化體 系，隨著政策積極引導及傳統文化文創品牌知識產權價值的迅速提升，國潮 IP 也進入了發 展機遇期。 故宮文創是藝術文化類 IP 授權的典例之一。故宮博物院從 2008 年開始經營文創產品，反 響平平，後來通過不斷在公眾號等平臺上發文，增加在互聯網上的曝光度，逐漸打開藝術 類文創市場。同時與阿里、騰訊等企業達成戰略合作，在泛娛樂、社交平臺上進行合作， 著力打造文化禮品、創意生活用品等，讓故宮的傳統文化、藝術、歷史通過創意設計的方 式與當代技術相結合，使傳統美學獲得新的表現形式，深度挖掘故宮的知識產權價值。根 據人民網新聞，故宮文創從 2012 年營收 1.5 億元到 2017 年營收已經突破 15 億，藝術文 化類知識產權的影響力正在不斷擴大。
遊戲類 IP 成為授權領域新寵：近年來隨著網絡與手機移動端的普及，各種移動類遊戲迅速 普及，電子遊戲市場百花齊放，同時也催生了王者榮耀、原神、陰陽師等熱門移動遊戲。 基於移動遊戲龐大的用戶基數，各大遊戲的影響力蒸蒸日上。遊戲類 IP 在授權領域中的份 額佔比不斷提升，預計未來遊戲授權將成為核心 IP 授權類型。
《原神》是上海米哈遊製作發行的一款開放世界冒險遊戲，憑藉著優秀的開放世界搭建、 出色的玩法以及高質量更新，原神吸引了大批忠實玩家，近兩年的發展可謂一騎絕塵，而 遊戲的影響力是 IP 商業潛力的基石。截至 2023 年 1 月，根據 Sensor Tower 的數據，原神 已經獲得超過 40 億美元的收入。除了遊戲本身的收益，原神的 IP 授權活動頻繁，不斷加 強與各領域聯名合作，比如與必勝客、喜茶、得物、支付寶、凱迪拉克等品牌聯名，領域 覆蓋餐飲、電商、汽車、零售等方面。未來授權領域趨勢將向多元化方向發展。授權商不再只侷限於少數幾個類型，藝術文創類、 電子遊戲類、甚至虛擬形象類、虛擬場景類等都將獲得一定成長空間，IP 授權領域將迎來 百花齊放的局面。
消費企業積極擁抱趨勢
品牌協同合作的類型、頻次、深度都呈現積極的變化，消費企業積極擁抱趨勢，讓消費市 場更趨豐富。這一趨勢體現了品牌對於協同合作在產品創新、拓展客群、提高營銷效率、 豐富品牌內涵等多重優勢的認可度逐步提升，且這些優勢在實踐中被不斷驗證。由於行業 的不同，品牌協同的特徵呈現一定的差異性。 我們發現奢侈品行業為品牌協同的先行者與引領者，在與藝術家聯名、創意聯名、虛擬 IP 聯名等方面都有標杆案例，影響力廣泛。大眾消費品中，產品同質化程度高、毛利率高、 時尚屬性強的行業進行品牌協同合作的積極性更高、玩法更豐富，典型行業包括茶飲、美 妝、餐飲、服飾。
對於消費企業來說，品牌協同或知識產權協同，在一定程度上是多品牌價值或 IP 價值的延 伸，是當下市場熱度的延續，不拘泥於狹義的品牌授權，拓展多維度的品牌協同，順應了 品牌方、產品方運營發展的需求。我們認為可以包括 IP 授權、品牌跨界、促銷授權、通路 授權、營銷推廣授權、商標授權、品牌代理等多種方式，在品牌或 IP 具備足夠影響力的情 況下，將其與優質產品、創意營銷巧妙結合起來，給予其適配的傳播載體，使其影響力最 大限度地發揮。同時尋求最佳的品牌協同合作方案，使品牌與品牌、品牌與產品、IP 與產 品、IP 與品牌等維度具備高契合度，帶動產品銷售，給予消費企業源源不斷的生命力。
應需而生，異業合作賦能消費，提供多層次價值
看好異業合作賦能，有望推升產品價值感。互聯網興起的產業遵循兩條成長生命線，一條 來自於商品、服務或場景的使用或體驗運營，這是消費者需求穩定併成長的基礎，一條來 自於線上 IP 的營銷，通過知識產權（內生或合作）的賦能和催化，釋放產品內在的能量， 促進產品銷售、提升產品利潤、促進匹配的傳播、降低推廣成本，提高消費者認知。 基於傳統品牌授權的運營模式僅反映了部分異業合作價值，但也為被授權商提供了超越零 售行業的增長，中國年度被授權商品零售額由 2017 年的 747 億元增長至 2021 年的 1374 億元，年複合增長率達 16.5%；年度品牌授權金由 2019 年的 38.2 億元增長至 2021 年的 53.2 億元，年複合增長率 18%，整體增速明顯優於社零增長（CAGR+4.8%）。
除了授權業務的合作商品/服務銷售之外，我們認為優質知識產權還能貢獻 4 大價值： 1）時間屬性的延展價值：一方面，中國民族自信、文化自信伴隨著新世代同步成長，中國 優質文化的歷史內涵具備故事性、連貫性和衍生性價值，是一個強大文化母體。優質的 IP 能夠將歷史文化與現代產品結合復現，強化消費者認同。另一方面，特定的節假日具備特 別的情感價值，IP 如果能與特定的節假日契合，能延展出更大的商業價值。 2）空間維度延展價值：二次元 IP 通過三次元產品觸達生活，為各世代的精神屬性需求提 供支撐，並融合了眾多吸引消費者的要素，能夠給消費提供更多的滿足感。
3）美感延展價值：綜合運用視覺、聽覺、觸覺等多種方式，讓消費者對於 IP 的熱愛通過 結合了其美感的產品或服務來呈現。 4）聲量價值：通過吸引人的內容與年輕人對話，與品牌目標消費者高度重合，實現更有效 的消費者教育和產品種草。 5）情感協同價值：品牌或 IP 人格化，具備更強的親近感和辨識度，可以和受眾之間建立 更強的情感關聯，有助於強化消費偏好。
IP舊勢力與新變局
各類品牌及 IP 加速成長 。迪士尼是中國 IP 授權的鼻祖，早在 20 世紀 90 年代便通過中國香港子公司與沿海經濟發達 地區開張 IP 授權業務，也幫助中國培養了一大批授權商及被授權商，但當時國內知識產權 等版權意識的不足，中國 IP 授權行業發展緩慢。 進入 21 世紀後，隨著中國加入 WTO，加強對於知識版權的保護和國際商業標準的遵守讓 中國 IP 授權發展逐步步入正軌，而後互聯網的發展推動了大批中國本土 IP 的孵化和成長， 互聯網為新興知識產權帶來的可觀的流量紅利，且知識產權商業化的條件也不斷成熟，中 國 IP 授權市場也開始從歐美日韓為主，逐步過渡到中國本土 IP 為主的市場。 2015 年更是被稱為中國 IP 授權的元年，各種風格和題材的 IP 受到廣泛消費者青睞，我們 認為多元且不斷變化的消費者偏好還將驅動更多的 IP 進入市場。
全球範圍來看，1980 年之後誕生的超級 IP 越來越多，一方面互聯網的發展讓優質 IP 的全 球認知度快速提升，觸達的消費者範圍大幅增長，同時，愈發成熟的 IP 運營體系，疊加社 交媒體的自發傳播，讓超級 IP 的打造時間大幅縮短，時間沉澱成本大幅降低。另一方面， 優質 IP 通過各類內容（短視頻、影視、動漫、文字、音樂、遊戲等）不斷曝光，其商業價 值也在不斷推出相關產品和活動中提升，是一個不斷正向反饋的過程。
由於當前知識產權內容處於快速成長的階段，大量 IP 成長速度快、流行週期短，作為 IP 消費的主力，新世代消費者的個人選擇與喜好風潮均處於不斷變化的過程中，因此 IP 方、 被授權商都傾向於用不斷更新的內容和 SKU 來滿足消費者的需求。2021 年我國簽約的品 牌授權項目中，合作期限為 3 年及以內的項目佔比進一步擴大，為 92.7%，比上一年提升 了 0.7 個百分點。較短的授權週期有助於合作雙方把握市場變化，及時調整 IP 授權形式， 最大化授權收益。
層出不窮的品牌協同，促進流量共享
我們對於大消費行業的品牌協同案例進行了梳理，從多個維度對於品牌之間協同進行了劃 分。一是品牌協同的價格定位跨度，二是品牌協同的行業跨度。 1.按照品牌定位來劃分，協同的類型可以分為四大類： 1）高端×高端：品牌通常分屬不同的行業，通過發行聯名產品提升自身產品的性能與品質， 例如蘋果和 Nike 推出的聯名款手錶，增強了蘋果手錶在運動方面的功能；兩個聯名品牌處 於同一細分賽道的案例比較少見，但也有取得較高關注度的案例，例如 Gucci 和 Balenciga 推出的聯名包袋、服飾等；
2）大眾×高端：大眾品牌借力高端品牌，有助於形成產品差異化的賣點，從而提升產品力 和品牌調性，例如波司登和瑪莎拉蒂推出聯名款羽絨服； 3）大眾×大眾：聯名品牌通常均具有較高國民度，品牌所屬行業差異性較大，通過讓人耳 目一新的聯名能夠獲得較高的營銷熱度，例如蕉內和 999 感冒靈推出的聯名款內衣； 4）高端×大眾：高端品牌和大眾品牌推出的聯名品牌仍定位高端的案例數量相對較少，從 已有的案例來看，參與聯名的大眾品牌在其所在的細分領域處於頭部地位並有較高品牌認 知度，例如 Moschino 和百威推出的聯名款服裝。
2.按照品牌協同方所屬行業差異程度來劃分，協同類型可以分為 3 大類： 1）同品類協同：即聯名品牌的主要產品屬於同一品類，產品相似程度高。此種類型的聯名 較少，因為相似程度高的品牌通常為競爭對手，合作意願弱，典型案例有同屬開雲集團下 的 Gucci 和 Balenciaga 的聯名。同時，我們認為傳統意義上的品牌代理也可以歸類為廣義 範圍內的同品類協同，例如國內小家電企業所代理的各個海外品牌，也是利用各自差異化 的資源稟賦，實現共贏。
2）跨賽道協同：即協同品牌分屬不同的賽道，產品存在一定的差異，但是合作能夠帶來一 定的差異化流量，創造新的消費需求點，例如哈根達斯×好利來、Supreme×RIMOWA、 Gucci×三葉草； 3）跨行業協同：即聯名品牌分屬不同的行業，品牌的差異性最大。此種類型的聯名創新空 間大，能夠達到較高的營銷熱度，實現品牌破圈，是品牌協同最主要的類型。
縱覽不同類型的 IP，其所適合協同的行業不同： 1）遊戲 IP：知名遊戲受眾廣、熱度高、用戶粘性強，因此遊戲 IP 與各消費子行業都有廣 泛而深入的聯名合作。 2）影視 IP：主要包括電視劇、電影、綜藝、動漫等。經典影視受眾廣，熱門影視有較高的 話題度，因此，影視 IP 聯名適用於各類大眾消費，包括美妝、家電、黃金珠寶、餐飲、文 具等領域。 3）個人 IP：主要指明星、藝術家、博主等。品牌與明星聯名，有望受益於粉絲經濟實現短 期銷量的快速增長，通常適用於食品飲料、餐飲行業；品牌與藝術家聯名，短期能夠實現 產品創新，長期能強化品牌調性且增強品牌的文化屬性，常見於美妝、奢侈品、紡織服裝、 白酒等具有較高品牌溢價的行業。
4）設計 IP：主要是指無內容屬性的設計形象，例如 emoji、表情包、Line Friends。設計 IP 通常在社交媒體被廣泛使用，深受年輕人的喜愛，因此通常是新消費品牌以及以年輕人為 主要客群的品牌與之聯名，常見於美妝、小家電、餐飲等領域。 5）文旅 IP：主要包括博物館、文化刊物、知名景點，其中較為典型的文旅 IP 有故宮宮廷 文化、敦煌、大英博物館。文旅 IP 的知名度高，聯名的行業廣泛。 6）虛擬 IP：主要指虛擬人物、虛擬場景、NFT 等。為近年來新興的 IP 類型，奢侈品行業 在該領域的嘗試和探索較為領先，其他消費領域與虛擬 IP 聯名主要集中在用虛擬人物進行 品牌代言或直播帶貨。
不同的行業進行聯名的特徵不同。 1）毛利高、營銷預算充足的行業進行聯名的類型更豐富、數量更多、合作更加深入，典型 行業為美妝、白酒、奢侈品； 2）相對於傳統品牌，新消費品牌聯名的頻次更高、玩法更多樣，典型代表為新式茶飲、國 貨美妝； 3）相對於其他行業，奢侈品行業與藝術家等個人 IP 的聯名最多，在與虛擬 IP 的聯名方面 較為領先。
品牌跨界協同打破產品界限
品牌跨界聯名助力多維度營銷。當前授權商授權模式主要分為五類，包括商品授權、品牌 聯名、主題空間授權、內容改編授權以及促銷授權。商品授權是最為普遍的授權模式，通 過商標、角色、形象等 IP 應用於商品設計的方式，拓寬消費人群從而提升商品銷量，2021 年商品授權的佔比為 49.4%，比上一年提升 5.4 個百分點；而品牌聯名是新近興起的授權 模式，近年來已經發展成第二大的授權模式，佔比達 26.3%，通過兩個品牌聯名，使得品 牌之間相互借力，擴充雙方自帶的影響力與關注度，從而實現互利共贏，其實質為跨界營 銷。 商品授權是最為廣泛的授權方式，授權金比例波動較大，根據 2022 年中國品牌授權白皮書 數據，通常在 3%到 17%之間波動，視 IP 授權的具體情況上下浮動；品牌聯名合作各方一 般不涉及或只涉及少量授權金。
除了以上授權業務模式之外，廣義上 IP 授權還包括：品牌跨界、促銷授權、通路授權、營 銷推廣授權、商標授權等合作方式。 隨著“新世代”群體崛起，並開始主導市場風向，個性化、時尚化、定製化的消費需求不 斷增長，潮流風向變化較快，新消費者的注意力也在泛濫的信息中不斷分散，但從品牌角 度而言，品牌調性或產品維度並不會隨著潮流快速調整，由於越來越多的品牌尋求強強聯 合的品牌協同效應，在“萬物皆可聯名”的潮流下，跨界營銷/品牌聯名保持高熱度。 不同調性品牌合作讓合作本身更具話題性與吸引力，或更能夠在多賽道、多場景、新營銷 的市場脫穎而出。
品牌協同“喚醒”產品
兩個具備不同使用場景的產品之間合作，一定程度上會喚醒消費者對於另一個產品所代表 能力的認知。品牌跨界/品牌聯名業務更是一種營銷策略，將其他品牌的調性賦予到商品或 服務上，該品牌所具備的時尚/藝術特性很多時候都具有創造品牌知名度和銷售的作用，同 時能讓差異化的消費者體驗到更為豐富的品牌文化。 2016 年，華為與徠卡首次推出了名為華為 P9 的智能手機，成功的提升了消費者對於華為 相機能力的認知，而與保時捷合作推出的 Mate9（保時捷版），在當年重新定義了商務旗艦 手機，提升了消費者對於華為年度旗艦手機的認知。
品牌協同“喚醒”情感
潮流變化背後折射的是年輕消費者內在精神需求的多變，品牌調性短期難以改變，需要引 入新的差異品牌才能重新把品牌的文化內涵進行再創造，不但可以提升自身品牌的滲透， 也能夠擴大聯名品牌的影響力。 H&M 從 2004 年至今與眾多奢侈設計師品牌合作，Karl Lagerfeld 是第一個開始與 H&M 合 作的品牌，通過與設計師品牌合作，H&M 能夠有效捕捉當下的流行趨勢，提升 H&M 在創 意方面的影響力，也間接帶動了設計師品牌進一步擴張了影響力。優衣庫品牌也通過推出 許多系列來擴大消費者範圍，包括與 KAWS、Keith Haring、Jil Sander、Alexander Wang 等知名設計師合作。通過推出許多不同風格的設計師系列，既可以吸引消費者的注意力， 又可以針對多種多樣的目標群體進行銷售。
大白兔從 2015 年起推出一系列的跨界活動和產品，讓大白兔這個超過 60 歲的品牌重煥活 力，越來越受到年輕人的喜愛和追捧。大白兔的合作對象包括太平鳥、美加淨、太平洋咖 啡、氣味圖書館等不同風格的品牌，整體沿著味覺、嗅覺、視覺方向不斷延伸品牌合作矩 陣，形成一張以大白兔 IP 為中心的情感聯結網絡。 作為國內新興茶飲消費品牌的兩大代表，喜茶和奈雪不斷聯名經典 IP 展開品牌活動，引起 了消費者的熱烈反饋和廣泛參與，聯名產品、品牌活動一次次為消費者帶來了新的驚喜。 其中喜茶自 2017 年以來，聯動了超過 100 個不同品類的品牌，聯名 IP 包括藤原浩、夢華 錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等，奈雪聯名 IP 包括故宮博物院、獨行月球、蒼蘭訣、葫蘆 娃、中國奇譚等。
品牌授權財務細細看
品牌協同能夠帶動產品均價提升，並帶動更優的毛利率水平。直觀的來看，消費者也更願 意為其精神、情感屬性支付更高的價格，也為知識產權商品化後實現更高溢價提供支撐。 品牌授權對產品銷售帶動效果顯著。開展品牌授權業務的直接收益是提升產品的銷售額， 根據中國玩具與嬰童協會統計，有授權的產品銷售額普遍高於無授權的同類產品；2021 年 89.1%的品牌授權業務為產品銷售帶來了正向收益，同時近年來，對產品銷售有大幅拉動作 用的業務佔比不斷提升，從 2017 年至 2021 年，品牌授權帶動產品銷額提升 50%及以上的 公司佔比趨勢上行。
授權模式多樣
被授權商與授權商雙方主要通過收取授權金的方式來完成授權交易。收取授權金的模式主 要包括以下四種： 1）有保底金，並收取溢繳授權金； 2）無保底無分成無定額，資源互換，聯合推廣； 3）無保底金，按實際銷售額的一定比例收取授權金； 4）年度一次性定額收取授權金。 其中保底授權金+溢繳授權金是最主要的授權金收取方式，2021 年佔比達 48.3%，同比提 升 3.2pct。這種授權金收取模式有助於推動合作雙方的共贏，一方面給授權商保證了最低 版權金，另一方面激勵授權商與被授權商為擴大銷售而努力，有效促進合作質量的提升， 擴大授權收益。
授權金比例差異較大，多因素決定授權金水平。品牌授權商收取的版權金比例，即版稅稅 率，在不同被授權行業和產品之間存在差異。根據中國玩具與嬰童協會編寫的《2022 年中 國品牌授權白皮書》所統計的 14 大品類中，2021 年有 6 個品類的平均稅率相比上一年有 所上漲，4 個品類下降，4 個品類持平，整體上比例在 3%-17%之間波動。授權金比例會受 到多方面因素的影響，從授權方本身的 IP 價值到被授權方的知名度，從授權產品競爭力到 IP 與產品的契合度，版稅稅率的變化與市場中的種種因素相關。
品牌協同有利於提升產品毛利率
TOP TOY 是名創優品旗下的全球潮玩集合店品牌，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等 8 大品類，根據弗羅斯特沙利文報告，TOP TOY 於 2022 財年的 GMV 達到 5.19 億元。TOP TOY 與名創優品品牌高度互補，大多采用內部孵化或者獨立設計藝術家共同開發的 IP，以 更廣泛的產品價格範圍和更高的客單價迎合了更廣泛的消費者群體。 TOP TOY 積極開展 IP 聯名與 IP 自創，溢價能力顯著提升。TOP TOY 自成立以來廣泛開 展與 IP 授權商的合作關係，利用大眾媒體中的文化趨勢，提升產品設計的多樣性，根據公 司公告，截止 2022 年 6 月，公司已經與 14 家 IP 授權商合作開發了 190 款 IP 聯名產品， 與 75 家 IP 授權商建立了品牌聯名關係，包括漫威、迪士尼、Hello Kitty 及 Universal 等。
IP 產品通常具有較高的毛利率，主要是由於品牌聯名 IP 產品通常具有較強的定價能力。提 升產品的溢價能力，改善毛利率水平，根據名創優品 2022 年年報，TOP TOY 平均客單價 達 126.2 元，平均售價為 68.6 元，同年名創優品門店的平均客單價為 36.5 元，平均售價 12.1 元，產品溢價能力顯著提升。名創優品的毛利由 2021 財年的 24.3 億元增長至 2022 財年的 30.7 億元，同期毛利率由 26.8%增長至 30.4%，部分由於毛利較高的 IP 產品銷售 增加。
泡泡瑪特是一個全球化的潮玩品牌，IP 運營與創作設計是泡泡瑪特產品的核心，近年來泡 泡瑪特從發掘藝術家到 IP 運營再到 IP 商業化，已經建立起成熟的 IP 孵化體系，形成了自 有 IP、獨家 IP、非獨家 IP 三大種類的 IP 產品，近年來製造了諸如 Molly、Dimoo、SkullPanda 等著名 IP 形象，公司本身營收結構以品牌產品為主，根據公司公告，2022 年品牌營收佔比 達 90.8%，從 2020 年的 21.36 億元增長至 2022 年的 41.9 億元，增長 96.1%。 自成立以來，泡泡瑪特不斷強化 IP 開發，由於自主開發 IP 產品的銷售佔比增加，泡泡瑪特 整體毛利率也隨之改善。從 2017 至 2019 年毛利率水平由 47.6%上升至 64.8%，近 3 年維 持在高位。
新消費如何順應時代的潮流？
大浪淘沙的市場環境下，我們認為中國消費層級逐步演進升級的內在趨勢不會改變，同時 全球化的產品與品牌充盈著中國消費者的可選列表，中國品牌商如何藉助 IP 的力量提升消 費者對於品牌的信任並拓展成長天花板？ 我們認為： 1）潮流消費趨勢下，智能、悅己、國風、顏值等興趣圈層細分領域催化出不同賽道，潮流 表象下，反映的是新世代消費者對於個性化產品的追求，是內在精神追求的具象化。個性 化的需求讓品牌具備突圍的可能性。 2）不論線上或線下，消費都是生活方式的表達，產品所傳達的理念強調一致性，不斷跟隨 主要消費客群需求演進，增強與自身圈層消費者粘性，品牌聯名/跨界提供了打破固有圈層， 能夠更有效應對潮流的快速變化，更積極的融合共生或能形成新的圈層。拓展固有品牌思 維，打開單一品價值天花板。
3）品牌協同再次激活原有“休眠”消費群體。找出“休眠”消費者中最有可能被激活的細分 群，依託 IP 協同傳遞出合適的喚醒內容，切中消費者需求。 4）短視頻/直播大行其道的市場中，將消費者時間價值轉化為品牌價值，利用口碑影響力強 化品牌識別，與聯名共同創造價值，進入消費者的視野，讓品牌在消費者心中留下更為深 刻的影響，，與消費者建立更強的聯繫，讓品牌成為那個“不可放棄”的唯一。 5）具備話題屬性的創意聯名，激發社交媒體自發式傳播，讓獨立圈層的品牌接觸到更多潛 在客群。
新時代背景下的消費變遷
當前社會兼具信息化、社交化、圈層化的時代特徵。在“不流動”的社會中，消費群體受 限於固定的交際範圍無法拓展具備相似價值觀、興趣點的社交圈。得益於大數據的精準推 送與傳播技術的變革，使得消費群體能夠在互聯網中以選擇自由、身份獨立、內容小眾為 特徵，形成以社交服務類媒體、購物類社交媒體、娛樂資訊類社交媒體為媒介的社交圈層。 新世代成長為互聯網用戶主力，對情感維度的追求顯著提高。根據 QuestMobile 的 2022 年 Z 世代洞察報告，新世代線上活躍用戶規模達到 3.42 億，月人均單日使用時長達 7.2 小 時，高於全網用戶，移動視頻、移動社交與手機遊戲佔據了 Z 世代線上時間的 37.4%、28.5% 及 7.9%。Z 世代基礎生活殷實，深度涉足網絡世界，因此線上生活更看重情感需求的實現， 追求對社交、尊重及自我實現的需求滿足。
生活方式變化，釋放精神壓力緩解精神內耗的需求強烈。隨著社會與工作的快節奏化，消 費者面臨著各種的心理壓力，消費者不再侷限於物質上的滿足，減少精神內耗，選擇和自 己精神契合度最高的產品是解壓的重要手段。 個性化消費主張，消費被賦予更多意義。隨著時代演進，消費者需求不再跟風、不再墨守 成規，消費主張著重在確認自我、表現自我，呈現出更加個性化的效果。品牌需要根據目 標用戶的圈層愛好，打造更加垂直細分的產品領域，結合品牌自身特點制定策略。 文化自信崛起，傳統文化走進日常消費。新世代成長於中國崛起的環境中，見證了民族復 興的多次跨越，對民族文化有著更強的認同感與接納度，消費市場中“哈韓”、“哈日”等 文化走弱，而國風國潮文化受到新一代年輕人追捧，包括漢服文化的盛行、文化類綜藝的 熱播。
新世代版權意識更強，更願意為優質內容付費。新世代成長於消費升級的時代，經濟水平 和消費意識更高，相比於其他年齡階段對知識產權的保護意識更強，近年來盜版影視、音 樂等市場大幅縮水，而影視、音樂等內容付費市場的火熱也體現出了新世代更願意為優質 內容買單。 經濟的穩步發展推動了人們消費升級的浪潮，一方面消費品牌觀念更強，另一方面更多消 費者從物質層面追求，上升到追求精神、文化領域的自信和滿足感。我們認為乘時代機遇 而發展的本土 IP 有望不斷湧現，為國潮蓬勃發展注入不竭動力。但國內缺乏實現全產業鏈 運營的 IP，仍需向海外借鑑 IP 產業鏈的運營及商業化經驗，隨著資產資源匯聚未來頭部 IP 或更為集中。
契合度是關鍵切入點
根據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2022 中國品牌授權行業發展白皮書》，截止 2021 年 底，在中國開展品牌授權業務的企業總數為 632 家，同比增長 7.8%，已經開展的授權業務 的 IP 為 2354 項，同比增長 7.9%。不斷增長的 IP 數量讓企業可選範圍不斷擴大，但也並 不是所有 IP 都適合合作，要達到預期的目標我們認為不但需要重視 IP 是否有好內容、好素 材及好服務，同時在 IP 的用戶群、內涵上與企業和產品的契合度至關重要。 其中，產品錨定的用戶群是否契合，包括受教育程度、年齡段、收入等。同時 IP 作為一個 載體，是否讓用戶對其三觀（世界觀、文化觀、價值觀）有了更深的認同，更好地展示了 消費者的深層次觀點。
但 IP 授權仍應該是品牌營銷上錦上添花的手段，在有好的產品和服務基礎上，才能讓 IP 賦能後的營銷活動更有效，釋放更大的能量。 因此，我們看好具備較強 IP 商業化能力且能積極應對潮流變化的零售類企業，一方面，中 國本土化能力突出，有望分享中國 IP 成長而來的紅利，另一方面，或能夠更為有效的利用 全球頭部 IP 資源，迎合消費者趨勢變化，實現更快的銷售增長及盈利提升。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】